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2006年初春的塞外，乍暖還寒，而位于內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特南郊和林格爾蒙牛集團(tuán)生產(chǎn)基地里卻溫暖如春，在液態(tài)奶生產(chǎn)線車間里，全自動(dòng)流水線一刻不停地轉(zhuǎn)動(dòng)，一袋袋新鮮的牛奶從這里“轉(zhuǎn)”出。而在液態(tài)奶生產(chǎn)線幾公里外的蒙牛國(guó)際牧場(chǎng)，號(hào)稱“五星級(jí)”溫暖的奶舍里，從澳大利亞引進(jìn)的黑白花奶牛，有的在曬太陽(yáng)，有的在蹭癢機(jī)旁蹭癢癢，有的躺在暖暖的“沙床”上半閉著眼睛休憩，一片塞外田園景象。
回顧7年前的蒙牛集團(tuán)，處于“三無”（無市場(chǎng)、無奶源、無廠房）狀態(tài)，在全國(guó)1000多家的乳品企業(yè)中排名最后；經(jīng)過6年的發(fā)展，蒙牛的銷售收入從3700萬元飛速增長(zhǎng)到超過100億元。在全國(guó)同業(yè)排名由第1116位上升至第2位。說起蒙牛的發(fā)展歷程，孫先紅是一個(gè)怎么都繞不開的人物。從中國(guó)乳都、申奧助威、蒙牛上天，孫先紅制造出了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。他率領(lǐng)蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃的中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等多項(xiàng)策劃成為中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典。他和同事張治國(guó)所寫的《蒙牛內(nèi)幕》盜版比正版印得多。
“蒙牛奇跡”是屬偶然，還是市場(chǎng)的必然？蒙牛在6年間快速成長(zhǎng)奇跡背后的動(dòng)因何在？有媒體稱“事件營(yíng)銷成就了蒙牛增長(zhǎng)奇跡”，是不是事實(shí)？帶著上述疑問，筆者和蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅先生有過一次關(guān)于蒙牛成長(zhǎng)模式的對(duì)話。
只有淡季市場(chǎng) 沒有淡季思想
蒙牛的超速成長(zhǎng)是屬偶然成功，還是市場(chǎng)的必然選擇？孫先紅對(duì)此的解釋是，對(duì)蒙牛發(fā)展史不能從6年來認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為確切地講至少是15年以上的。實(shí)際上，蒙牛的整個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)，做乳業(yè)的平均年齡都是在十幾年，甚至二十幾年，包括中層的一些干部在乳業(yè)的工作年限也都在五六年以上，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本上都是從伊利過來的。實(shí)際上這種乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累造就了整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者心理的把握及對(duì)消費(fèi)者心理的研究，以及對(duì)乳品行業(yè)大的發(fā)展趨勢(shì)、生產(chǎn)質(zhì)量的控制、渠道的建設(shè)、甚至渠道的管控，這個(gè)能力實(shí)際上不是6年的時(shí)間。
蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是否始終如一呢？孫先紅對(duì)此的回答是，一個(gè)企業(yè)真正要想發(fā)展，它必須從始至終有一個(gè)堅(jiān)定的信念，堅(jiān)定的目標(biāo)。這樣的話，在企業(yè)發(fā)展的過程中，才能抵御很多誘惑，集所有的人、財(cái)、資金精力沿著一個(gè)目標(biāo)，沿著一個(gè)方向去“使勁”。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從蒙牛的一些策略上也可以看出來，例如，蒙牛的廣告定位從1999年就很清晰，所有的廣告，哪怕是5秒的廣告，后面結(jié)尾的時(shí)候都是“蒙牛乳業(yè)”。這樣做主要是向消費(fèi)者傳遞的信息是蒙牛就是專業(yè)做乳制品的一個(gè)企業(yè)，反映了蒙牛從整個(gè)戰(zhàn)略上來講，從一開始要做成百年老店就不會(huì)離開乳業(yè)，企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈愿景對(duì)于企業(yè)未來的成長(zhǎng)至關(guān)重要。
“在危機(jī)的時(shí)候，如果說這個(gè)企業(yè)倒下去了，我們?nèi)匀粫?huì)再創(chuàng)造一個(gè)，但從來就沒想過修改企業(yè)的戰(zhàn)略，實(shí)際上這就是蒙牛的文化，目標(biāo)一旦定了，只修改手段，不修改目標(biāo)。從企業(yè)理念的話說，只有淡季的市場(chǎng)，沒有淡季的思想。”
大戰(zhàn)略看市場(chǎng) 小戰(zhàn)略看對(duì)手
在蒙牛企業(yè)剛剛起步的時(shí)候，蒙牛是如何分析國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況的？孫先紅拿國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做例子向我們娓娓道來，他說，縱觀全世界，一個(gè)地區(qū)有兩家的企業(yè)快速成長(zhǎng)，實(shí)際上最終的結(jié)果是兩家企業(yè)都發(fā)展。拿國(guó)內(nèi)的企業(yè)來說，深圳的華為和中興，青島的海爾、海信，呼和浩特的蒙牛、伊利，包括從國(guó)外的可口可樂和百事可樂。沒有說因?yàn)檎l(shuí)競(jìng)爭(zhēng)了，把誰(shuí)給弄下去了。實(shí)際上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像跑步似的，有一個(gè)在前面跑，一個(gè)在后面追，他總是有一個(gè)目標(biāo)，你爭(zhēng)我奪，讓你一個(gè)人跑的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)速度不會(huì)有兩個(gè)人跑得快。在企業(yè)管理里面，設(shè)定一些競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)多贏，不僅僅是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種行業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果都把暴利排除了，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)提高了，價(jià)格反倒下來了，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是服務(wù)提高了。
對(duì)于區(qū)內(nèi)和區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛是如何看待這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？孫先紅的觀點(diǎn)是，大戰(zhàn)略看市場(chǎng)，小戰(zhàn)略看對(duì)手。每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。面對(duì)區(qū)內(nèi)外強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全國(guó)不同的市場(chǎng)上，蒙牛的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位從一開始就是作為一個(gè)全國(guó)性的品牌。按照管理學(xué)的原理，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中談到戰(zhàn)略，蒙牛的戰(zhàn)略定位就是突破地域，在全中國(guó)做銷售。
當(dāng)然作為一個(gè)全國(guó)性的品牌，蒙牛針對(duì)不同地域和市場(chǎng)蒙牛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略都不一樣，其中有的是微調(diào)。例如，在香港市場(chǎng)，蒙牛去香港“上市”（指銷售市場(chǎng)）的時(shí)候，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的乳業(yè)品牌沒有一家，而作為香港惟一的一家內(nèi)地乳品品牌，面對(duì)的是全世界的品牌，在香港市場(chǎng)的品牌定位就必須是打高端品牌，因?yàn)樵谙愀凼袌?chǎng)有日本的、澳洲的，全是國(guó)外的品牌，蒙牛只能“上高端”而不能“打低端”。幾年下來，蒙牛在香港市場(chǎng)占有率提升至38％。像在上海市場(chǎng)，針對(duì)上海人注重品牌，蒙牛在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，上海定的是最高的，“你定得低了，他就感到不滿意，說你是劣質(zhì)產(chǎn)品。本來我們的產(chǎn)品好，我們的價(jià)格也定到最高。你中間的利潤(rùn)空間大一些，經(jīng)銷商渠道上加的勁也多。”
而在北京市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全中國(guó)的產(chǎn)品幾乎都有，這個(gè)時(shí)候蒙牛和伊利的產(chǎn)品，基本上產(chǎn)在同一個(gè)地域，口味也相差無幾，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下只能從細(xì)微處入手。蒙牛通過市場(chǎng)銷售人員的細(xì)微觀察就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者市場(chǎng)，就拿伊利講，當(dāng)年在北京市場(chǎng)叫“利樂磚”，它的飲用方式是用一個(gè)吸管吸吮的。這個(gè)時(shí)候如果蒙牛要占有這個(gè)市場(chǎng)，要拿利樂產(chǎn)品很困難，因?yàn)橐晾钠放啤⒅取⑿湃味龋踔疗放浦艺\(chéng)度都在蒙牛之上。在具體的市場(chǎng)操作上，蒙牛必須讓消費(fèi)者感覺到蒙牛品質(zhì)是好的，于是蒙牛用“利樂枕”打北京市場(chǎng)，“利樂枕”牛奶喝的方式是撕開一個(gè)口倒到杯里來喝。“這實(shí)際上就是利用了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)口感的一種提高，他就感覺蒙牛很好。到現(xiàn)在很多人依然跟我說，他說蒙牛和伊利有啥區(qū)別？無非你蒸發(fā)掉4％的水，我蒸發(fā)掉5％的水，但是你完全可以在飲用方式上讓消費(fèi)者找口感上的差別。”
品牌是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪
有媒體稱“事件營(yíng)銷成就了蒙牛增長(zhǎng)奇跡”。在事件營(yíng)銷背后蒙牛究竟蘊(yùn)涵著怎樣的生意經(jīng)？孫先紅認(rèn)為，事件營(yíng)銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，也就是吸引眼球。在現(xiàn)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，實(shí)際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是企業(yè)與政府的關(guān)系，這些都需要用事件營(yíng)銷的手段達(dá)到。
事件營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下了很深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會(huì)結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營(yíng)銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛來推進(jìn)。
事件營(yíng)銷究竟對(duì)于蒙牛品牌的成長(zhǎng)有何意義？用孫先紅的觀點(diǎn)是“用事件營(yíng)銷的點(diǎn)連成品牌成長(zhǎng)的線，因?yàn)槊恳淮问录I(yíng)銷都是一個(gè)點(diǎn)，連起來就有助于你這個(gè)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度都有一個(gè)成長(zhǎng)”，“覺得市場(chǎng)營(yíng)銷或者是品牌創(chuàng)立，是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一個(gè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營(yíng)銷范疇里面，所以營(yíng)銷的好壞就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的好壞。”
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