****品牌在擴大受眾、提高市場占有率的同時，也給自己制造了一種至今還沒有答案的悖論：產品銷量越大，利潤自然越多；但擁有人越來越多，產品將不復特殊和神秘，吸引力也會大大減弱
臺風“麥莎”不期而至，原定于8月6日舉行的《每日經濟新聞》“打造傳奇”系列活動——“****品牌管理論壇”被迫延期。但論壇演講嘉賓之一、法國ESSEC商學院奢侈品管理MBA項目執行總裁Denis Morisset教授卻是風雨無阻、如約而至。面對《每日經濟新聞》記者，Denis教授欣然“紙上談兵”，分享他對奢侈品品牌的發展現狀與未來之路的認識。
在Denis教授看來，奢侈品(Luxury) 并非生活必需品，它超出生存與發展需要的范圍，具有獨特、稀缺和珍奇等特性。生活中，奢侈品享有很特殊的市場和社會地位，其身份并不取決于市場占有率和曝光頻率，恰恰相反，它的特性更是奢華尊貴，對大眾消費者而言可望不可求，培育這種文化需要時間的積累、素養的熏陶，因此是消費市場上的一道鴻溝。
奢華品牌不再高枕無憂
Denis教授認為，奢侈品憑其高價及奢華外表長期受到追捧、青睞，但隨著一些時尚品牌逐漸走強和半****品牌不斷崛起，奢華外表也開始面臨“審美疲勞”這一嚴峻考驗。
“一方面，舊有****品牌的核心設計師們紛紛自立門戶，推出與眾不同的產品設計，很快就引起市場關注、拉動消費。由于他們走的并非****路線，而是徘徊于****與流行之間，所以既能維護品牌的定位和形象，又能吸引更多的消費群體。” Denis分析說。
有趣的是，隨著現代零售業的迅猛發展，在商場、機場和街邊小店內都可以買到依薩克·米茲拉希（lsaac Mizrahi，曾為LV設計箱包)）或是卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld，曾同時擔任香奈爾和克洛耶的首席設計師）這樣的大師作品，比起他們原先為之效力的品牌，這里的價格更能讓人產生購買的沖動。
“另一方面，很多****品牌為了占有消費者‘金字塔’更多的層面，也開始有意運用產品大眾化策略”， Denis教授繼續分析，“其實，這些品牌在調整的同時，也在給自己制造著某種困境。這是一個奢侈品營銷領域至今沒有答案的悖論：產品銷量越大，利潤自然越多；但擁有人越來越多，產品將不復特殊和神秘，吸引力也會大大減弱。”
驕傲的兔子快點醒來
在課堂上，Denis教授經常讓MBA學員思考投資銀行家蓋爾·佐德的一個預測：根據訂貨情況，在美國等待購買愛瑪仕包的人已將定單訂到兩年以后，到那時沿著紐約的某條大街走，大約每4個女性中就會有1個人拿著愛瑪仕的包。“我想讓他們知道，中產階級作為新興消費群體，在短期內的確可以促成奢侈品銷量的強勁增長。但從長遠看，失去獨特性將讓奢侈品面臨衰落的危機，如今像ZARA這類品牌的成功就很能說明問題。”
據預測，美國奢侈品銷量的增速將在未來10年內從25%下滑至17%，歐洲則將由26%減少到20%。另外，雖然沒有如雷貫耳的名字和龐大的投資規模，但價格實惠、風格獨特、設計個性化，許多崛起的新生品牌已經借助這些看似簡單的元素，觸及到奢侈品光鮮外表下的“敏感部位”。
Denis教授指出了問題的關鍵：“越來越多的人發現，其實不用花很多錢也能使自己在蕓蕓眾生中顯得與眾不同。人們選擇ZARA這樣的品牌，并不完全因為它們的廉價，而是因為它們是時尚和奢華的‘混血兒’，比流行高雅一點，比奢侈低調一點。它們刺激了新的消費點，而這恰是長久以來奢華與流行兩個極端之間的灰色地帶。”
前有ZARA等“狙擊手”讓其腹背受敵，奢侈品品牌需要自救：“如果不趕快醒來，總有一天驕傲的兔子會被烏龜趕上。”
于是，Denis教授為奢侈品品牌支了一招：“顯然，要想讓高消費人群繼續心甘情愿地一擲千金，單靠優雅的購物環境已遠遠不夠。****品牌商必須在從事高檔消費品的生產、銷售同時，扮演****服務生的角色。只有想出更多新花樣，才能讓那些富有的上流階層體驗到無與倫比的感覺，獲得心理上的極大滿足。”
“體驗營銷”自救
“奢侈品經營者應該無愧于‘世界上利潤最豐厚行業的經營者’這個稱號，相信我的學生不會讓顧客失望。”Denis教授頗有信心地說，許多奢侈品的經營者在商學院獲得了更豐富的知識與更新穎的觀念，他們放棄了高價營銷的單一策略，計劃開展其他多樣的營銷手段，涉足新領域、新業務。
比如世界五大珠寶品牌之一的寶格麗投資了兩家豪華酒店，讓阿瑪尼看得心癢不已。如今，阿瑪尼已在米蘭擁有一家綜合型大商場，并計劃2008 年在米蘭和迪拜開連鎖酒店。雖然現在還很難說這是奢侈品由生產業向服務業轉變的先兆，但毫無疑問的是，奢侈品品牌將大力推廣會員制，只有他們的會員才能享受所有****服務項目，“這將引導全球奢侈品品牌進入一個新階段。”
Denis教授表示，他個人非常欣賞LV（路易·威登）這個品牌。他說LV在東京新時尚地標表參道的大廈內，有一個名叫“塞克斯俱樂部”的高檔會所，“我想不出恰當的詞語來準確形容這個俱樂部的性質，它類似于富豪俱樂部，但又不僅僅如此。”
俱樂部的成員包括藝術家、時尚名人等各界名流。入會須經嚴格遴選并支付2000 美元會費，只有會員才能享受最高規格的服務——在購買新品、限量版產品時擁有優先權而沒有額外費用，舒適、娛樂是這里的主題，會員們可以在休息室里喝香檳，盡情地放松，甚至把腳蹺到桌子上。
“如果你只把‘塞克斯’看作一個提供消費優惠的俱樂部，那你就錯了。就在最近，會員們曾與清酒釀造大師共進午餐，提前觀看了****的《星球大戰》，甚至比福克斯公司的內部首映還要早一個星期。明年，俱樂部計劃涉足高端房地產市場，在大廈附近開發一個客戶自主設計的樓盤。”Denis教授對此津津樂道。
奢侈品品牌的魅力不限于既“富”且“貴”，它們更注重使用者的心理感覺，它們能提供最****的細致服務，這種最****必須是從外觀到品質都能得到充分體現的。Denis教授說：“奢侈品理當提供更多的可見價值——讓人能對其細節反復觀摩。購買者并不完全是在追求實用價值，同時還是在追求****的感覺。”他認為，塞克斯俱樂部等形式將是今后奢侈品行業發展的方向，正如LV的首席執行官所說，在奢侈品的消費過程中，“你可以得到所夢想的一切。”
（《每日經濟新聞》8月18日報道）
