——中國人民大學企業管理系主任 劉鳳軍
經過多年的市場磨礪，中國企業的品牌觀念已經快速建立起來，品牌對于企業的重要意義也已為絕大多數企業所接受，“名牌”已經開始向“品牌”演化，品牌的作用已經成為大眾消費市場不可忽視的力量。
“可口可樂”總裁伍德拉夫曾經說過，即使可口可樂在全球的公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂的品牌，他們仍可在短期之內恢復原樣。如今的市場競爭導致產品同質化現象十分普遍，在技術、產品、包裝甚至廣告都可以模仿的今天，惟獨品牌無法被競爭者模仿。縱觀中國的市場環境，品牌是大眾消費品爭取市場份額的必備條件，同時也是企業在市場激烈競爭環境中追求差異化的重要手段。
品牌的形成有兩種途徑：一種是在產品或者服務被消費者消費的過程中，通過自身的技術、質量、設計、包裝、售后服務等等逐步累積起來形成品牌；另一種是通過媒體尤其是大眾媒體的廣告宣傳直接建立品牌。應該說，兩種方法對于品牌的建設都缺一不可，前者是一種長期效應，后者可以達到一種短期的品牌快速拉動。
品牌塑造不能沒有宣傳
顧客記住的是品牌，因此品牌成為市場競爭的焦點。
品牌的最終擁有者是誰？是企業還是消費者？當然是消費者。消費者心目中記住了品牌，信任了品牌，才會選購這個品牌的產品。
而要讓消費者記住品牌、信任品牌，就需要依靠宣傳的力量，而宣傳最主要的形式是什么？是廣告。做品牌而不做廣告，相當于黑暗中以目傳情，沒有效果，可見廣告是非常非常重要的。
可口可樂公司曾經針對各種媒體廣告在提升銷量和消費者偏好上的能力進行過縝密的調查，研究發現，電視廣告保持了全球25％的客戶群，尤其是在公司并不熟悉的市場上，電視廣告起到的作用更大。在美國，電視自1996年營業額突破425億美元而躍居全美****的廣告媒介后，一直保持著其龍頭地位，越來越多的消費品企業和B To B公司借助電視媒介來傳遞品牌信息。
在我國，電視媒體在市場份額上的****更為突出，并保持著穩定上升的趨勢。根據國家工商總局的資料，我國企業的電視媒體廣告投放自1995年后一直穩居首位，2003年，電視媒體占我國所有媒體廣告份額47%，2004年電視媒體進一步增長，占據了媒體廣告份額半壁江山。而****電視臺又在所有電視媒體中三分天下，獨占其一。
品牌傳播需要借勢媒體影響力
品牌需要傳播，而傳播離不開媒體，借助不同的媒體，傳播的效果也是截然不同的。所以我提出一個觀點，品牌傳播要借助強勢媒體或者說借助強勢媒體的影響力。因為影響力不同，給顧客留下的可信度不同，傳播效果也就有了很大的差別，為此，產品也好，服務也好，企業在塑造自己品牌的過程當中，需要借助強勢媒體來實現。
媒體的影響力主要是兩個方面，一個是廣度，另一個是深度，廣度是最傳統的，也就是收視率，告訴大家一個非常簡單的道理，沒有收視率，哪有影響力？大家聽都沒聽說過，能有影響嗎？不可能。這是廣度，包括收視率、覆蓋面等方面；深度是指什么呢？就是公信力，如果老百姓看了一個媒體的廣告后他不相信，這種廣告的效果可想而知。
企業產品品牌與媒體品牌的整合
最后，我還想提出一個觀點，企業在選擇媒體的過程中，借助強勢媒體的結果往往是雙贏。所以，企業產品品牌和媒體品牌是共贏的關系，當某一個品牌利用媒體成長起來以后，這個品牌的知名度、美譽度越來越高，相應地，這個媒體的影響力也自然提升了。反過來，媒體的影響力提升之后，在這個媒體投放廣告的企業品牌的傳播效果也自然提升了。
那么，企業應該選擇什么樣的媒體，才能更有保障取得雙贏呢？在這里，我順便給大家透露一個消息，2004年，****電視臺被中介機構評為中國品牌排行榜第二名，由此可見，消費者對****電視臺的影響力有特殊的厚愛，就像蒙牛集團副總裁孫先紅經常講的一句話，當內蒙古的老百姓看到蒙牛的廣告進入****電視臺的時候，都會有這樣的感受：****支持蒙牛了。 | 
