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（一）國際產(chǎn)品策略
國際企業(yè)經(jīng)過市場調研和細分，確定了目標市場、選擇了合適的進入方式后，就必須回答這樣一個問題：向目標市場提供怎樣的產(chǎn)品？答案雖然只有一個：向海外顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品。因此，國際產(chǎn)品決策是一個關鍵性決策，并構成國際市場營銷組合策略之一。
1．國際產(chǎn)品生命周期
在一國市場上，產(chǎn)品生命周期理論形象地描述了產(chǎn)品在市場上被引入隨后成長、成熟直至衰退的過程。在國際市場上，國際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國出現(xiàn)后如何向其他國家轉移的過程。它最先在本世紀60年代末由美國哈佛商學院的雷蒙德·弗農(nóng)教授提出，如圖1所示。
弗農(nóng)認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間t1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進口這種產(chǎn)品；然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術和生產(chǎn)轉移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標準化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術和生產(chǎn)向其他國家轉移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。
弗農(nóng)的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過程所證實。
2．國際產(chǎn)品標準化與差異化決策
國際產(chǎn)品標準化是指在世界各國市場上，都提供同一種產(chǎn)品；差異化則是指對不同國家或地區(qū)的市場、根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過改制的、略有不同的產(chǎn)品。如在全世界各地，我們可以喝到從包裝、品牌、口味都相同的可口可樂、吃到肯德基炸雞！我們也可以在各國買到一模一樣的尼康照相機、柯達膠卷，但對于電視機來說，各個國家可能電視線路不同，電源電壓不同，因此向不同國家供應的電視機就需略作修改而略有不同。
國際產(chǎn)品標準化可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，節(jié)省研究開發(fā)費用，和其他技術投入，也可以節(jié)省營銷費用，它可使消費者在全世界各地都能享受到同樣的產(chǎn)品，有助于樹立企業(yè)及其母國的國際形象。然而面對有差異的市場，國際企業(yè)為了開拓市場，增加銷量，可能不得不實施產(chǎn)品差異化策略，當然由此必須承擔額外的成本與費用。
影響產(chǎn)品標準化或差異化的因素很多，要作出一項正確的決策，至少必須考慮這樣一些方面：成本與利潤的比較，產(chǎn)品的性質、市場需求特點、東道國的強制因素，等等。
3．國際產(chǎn)品包裝與品種
國際企業(yè)在不同的海外市場銷售產(chǎn)品，其包裝是否需改變，這將取決于各方面的環(huán)境因素。從包裝所具有的兩個方面基本作用——保護和促銷——來看，如果運輸距離長，運輸條件差，裝卸次數(shù)多，氣候過冷或過熱或過于潮濕，則對包裝質量要求就高，否則難以起到保護產(chǎn)品的作用。如果東道國顧客由于文化、購買力、購買習慣的不同而可能對包裝形狀、圖案、顏色、材料、質地有偏好，則從促銷角度看，應予重視并予調整以起到吸
引與刺激顧客的作用。當今一些發(fā)達國家的消費者出于保護生態(tài)環(huán)境的強烈意識，重新傾向使用紙裝包裝，而在一些發(fā)展中國家，顧客仍普遍使用塑料袋包裝，因為它較牢固且可重復使用。
就品牌而言，大多數(shù)國際企業(yè)當然喜歡采用統(tǒng)一的國際牌號，因為這可達到促銷上的規(guī)模經(jīng)濟，因為一個國際名牌具有很強的號召力，本身就是一筆無形財富，而重新樹立一個品牌卻絕非易事，如日本的“索尼”、“東芝”、美國的“柯達”、“麥克唐納”等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯蘭教地區(qū)，不能用豬、熊貓等圖案作為商墻內(nèi)容，這樣就需更改品牌名稱。當然在不同國家和地區(qū)，對同一種產(chǎn)品采用不同品牌，有時也是細分市場和研究市場需求狀況的需要。如日本“松下”有三個英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。
（二）國際渠道策略
對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。
1．國外中間商
在一國外市場銷售產(chǎn)品、即可采用最短的銷售渠道，即由國際企業(yè)直接將產(chǎn)。賣給最終消費者，而不經(jīng)過任何中間商，也可借助于中間商來實施分銷，通常情況下，由于海外市場環(huán)境與國際企業(yè)母國環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷需要當?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國外中間商的種類。
國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。代理商對產(chǎn)品無所有權，與所有者只是委托與被委托關系，它主要有三種形式：經(jīng)紀人，****代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對產(chǎn)品擁有所有權，自行負責售后服務工作，對顧客索賠需承擔責任，最常見的有****經(jīng)銷商，進口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。批發(fā)商是指靠大批量進貨、小批量出貨，以賺取差價的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、單一種類商品批發(fā)商。零售商是向最終消費者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營品種不同，可分為專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、超超級市場等種類，依據(jù)其經(jīng)營特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉庫商店、無店鋪零售等形式。
當今一些發(fā)達國家零售業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點：首先是在大城市的****商業(yè)區(qū)，零售商店規(guī)模越來越大，許多大型零售商店不僅在本國各地開設分店，形成連鎖集團，而且將其業(yè)務拓展至海外，零售業(yè)國際化趨勢日益明顯，與此同時在居民區(qū)，便利商店、無店鋪零售形式相當流行，倉庫商店、折扣商店也頗為流行。因此，產(chǎn)品進人這些國家的零售渠道，必須充分考慮這些商店的不同特點與優(yōu)勢，以獲取最有效率的零售渠道。
2．傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式
目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。
所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達最終消費者手中的系統(tǒng)。在這種系統(tǒng)中，每個成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。
所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結構中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。
3．國際分銷模式的標準化與多樣化
所謂分銷模式標準化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。
采用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因為各國分銷結構由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進入日本市場時，普遍對其高度集中與封閉的渠道結構感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。
所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)
和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結構中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。
3．國際分銷模式的標準化與多樣化
所謂分銷模式標準化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。
采用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因為各國分銷結構由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進入日本市場時，普遍對其高度集中與封閉的渠道結構感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推入其渠道系統(tǒng)。
（三）國際定價策略
由于國際營銷環(huán)境復雜多變，這給國際企業(yè)對在海外銷售的產(chǎn)品定價增加了許多困難，其價格的構成更加復雜，影響其變動的因素也更多。
1．國際市場價格的形成
在國際市場上，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個事實，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國家和地區(qū)，其價格會上升很多，這就是所謂的國際格的升降現(xiàn)象。這通常是由于該種產(chǎn)品在分銷過程中渠道延長，被征收關稅、需承擔運輸成本和保險費用以及匯率變動所致。
仔細分析，不難看到影響國際定價的因素遠比國內(nèi)定價為多，除需求因素、成本因素、生產(chǎn)因素以外，還要考慮東道國關稅稅率，消費稅稅率，外匯匯率浮動，國外中間商毛利，國外信貸資金成本，即利率情況，運輸與保險費用，國外通貨膨脹率，母國與東道國政府的干預以及國際協(xié)定的約束。
2．國際定價管理
國際企業(yè)作定價決策，也要先確定定價目標：是以獲取****利潤為目標，還是以獲取較高的投資回報為目標？是為了維持或提高市場份額，還是為了應付或防止市場競爭，抑或為了支持價格的穩(wěn)定？一個有實力的跨國企業(yè)在進入一個新興的富有潛力的海外市場時，大多會以獲得較高的市場占有率為目標，因此在短期內(nèi)，其價格或收益可能不能覆蓋成本。
那么國際企業(yè)定價決策應由誰負責？選擇只有三個：母公司總部定價；東道國子公司獨立定價；總部與子公司共同定價。最常見的方法是第三個選擇，如此母公司既可對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權以使價格適應當?shù)厥袌霏h(huán)境。
3．定價基本方法與策略
國際企業(yè)在作價格決策時，其基本方法同國內(nèi)定價是相同的。即有以成本為導向的定價法，包括成本加成法，邊際成本法、目標利潤法、損益平衡法；以需求為導向的定價性，包括理解價值法、區(qū)分需求法；以競爭為導向定價法，包括隨行就市法、密封投標法。
國際企業(yè)可選用的國際價格策略也有：用以新產(chǎn)品定價的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數(shù)量折扣法、現(xiàn)金折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法；用以地理定價的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區(qū)域運送法、補貼運費法；用以心理定價策略的非整數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法、單位標價法。
4．國際企業(yè)定價策略
國際企業(yè)對其產(chǎn)品在國際市場上銷售，應保持其統(tǒng)一價格，還是針對不同國家市場制定差別價格，這是一個非常值得研究的問題。統(tǒng)一價格顯然有助于國際企業(yè)及其產(chǎn)品在世界市場上建立統(tǒng)一形象，便于企業(yè)總部控制企業(yè)全球的營銷活動；然而各國的制造成本、競爭價格、稅率都不盡相同，消費水平更有差異，要在環(huán)境差別明顯的各國市場的統(tǒng)一價格銷售產(chǎn)品常常是不切實際的。波音飛機銷往全世界各國的價格是統(tǒng)一的，這是因為它在各國市場上的競爭地位一致。香港是世界性消費城市，各國旅游者可在那里購到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價格訂得很高以謀求盈利，因為香港政府對煙、酒課以重稅。
無論如何、國際企業(yè)訂價的最終目的還是為了尋求利潤的****化，長期的虧本買賣肯定是不做的。國際企業(yè)為了使其整個企業(yè)集團利潤****化，還經(jīng)常采用轉移價格策略，這是一種在母公司與各國子公司之間以及子公司相互之間轉移產(chǎn)品和勞務時所采用的價格，定價的出發(fā)點是為了避稅、避免資金在高通脹率、嚴外匯管制國家滯留。當然有些國家政府針對國際企業(yè)的這一策略，制訂了相應的法律、法規(guī)，以要求國際企業(yè)制定內(nèi)部轉移價
格時能遵守公平交易的原則，挽回或保護其正當?shù)膰依妗?
（四）國際促銷策略
促銷的主要任務是要在賣主與買主之間進行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系活動來完成其任務的。
1．國際廣告
國際企業(yè)的產(chǎn)品進入國際市場初期，通常廣告是其先導和****代表，它可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)其預期定位，也有助于樹立國際企業(yè)形象。
然而國際廣告要受多方面因素制約，首先是語言問題。一國制作的廣告要在另一國宣傳，語言障礙較難逾越，因為廣告語言本身簡潔明快，喻意較深，同樣含義要在另外一種語言以同樣方式準確表達實在是一件困難的事；其次廣告媒介的限制，有些國家政府限制使用某種媒介，如規(guī)定電視臺每天播放廣告的時間，而有些國家大眾傳媒的普及率太低，如許多非洲國家沒有日報；第三是政府限制，除限制媒介外，政府還會限制一些產(chǎn)品，如香煙做廣告，有的還對廣告信息內(nèi)容與廣告開支進行限制；第四是社會文化方面的限制，由于價值觀與風俗習慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國傳播；最后是廣告代理商的限制，即可能在當?shù)厝狈τ匈Y格的廣告商的幫助。這些問題需要國際企業(yè)作出統(tǒng)盤考慮，而后才能做出國際廣告是采用標準化策略還是當?shù)鼗呗缘倪x擇。
一般來講，廣告標準化可以降低成本，使國際企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，也有助于國際企業(yè)及其產(chǎn)品在各國市場上建立統(tǒng)一形象。有利于整體促銷目標的制定和實施、控制。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是當?shù)仡櫩偷男枨笸竾櫩蜁酗@著差異，因此采用當?shù)氐牟呗钥梢栽鰪娦麄髡f服的針對性，而且當?shù)卦趶V告成本雖高，但若能有效促進銷售量增長，則亦可望獲得更多利潤。
2．人員推銷
人員推銷往往因其選擇性強、靈活性高、能傳遞復雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋等優(yōu)點而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費用高、培洲難等問題，所以要有效利用這一促銷方式，還需能招募到富有潛力的****人才，并加以嚴格培訓。
推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選撥，也可從第三國招聘，作為海外推銷人員，他們在東道國應表現(xiàn)出很強的文化適應能力，包括語言能力，較強的市場調研能力和果斷決策的能力。但若面對一個潛力可觀、意欲長期占領的市場，國際企業(yè)顯然應以招募，培洲東道國人才作為****推銷員的最主要來源。
3．營業(yè)推廣
營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運用有時會受列法律或文化習俗方面的限制。如法國的法律規(guī)定，禁止抽獎的做法，免費提供給顧客的商品價值不得高于其購買總價值的5％。中國最近也有了一項嚴格控制有獎銷售的規(guī)定。當新產(chǎn)品準備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到“受之有愧”而予拒絕。
在國際營銷中，還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進入海個市場頗多助益，如博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團等。值得一提的是，這些活動往往因為有政府的參與而增加其促銷力量，事實上，許多國家政府或半官方機構往往以此作為推動本國產(chǎn)品出口、開拓國際市場的重要方式。
4．公共關系
公共關系是一項長期性的促銷活動，其效果也只有在一個很長的時期內(nèi)才能得以實際的反映，但不管怎樣講，。在國際營銷中，它仍是一個不可輕視的促銷方式。由于在國際營銷中，國際企業(yè)面臨的海外市場環(huán)境會讓其感到非常陌生，它不僅要與當?shù)氐念櫩汀⒐⿷獭⒅虚g商、競爭者打交道，還要與當?shù)卣畢f(xié)調關系，如果在當?shù)卦O有子公司，則還需積累如何團結與文化背景截然不同的母國員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗。試想，一個國際企業(yè)如果不能讓其自身為東道國的公眾所接受，其產(chǎn)品怎么可能讓這些公眾所接受呢？
在與東道國的所有公眾關系中，與其政府關系可能是最首要的，因為沒有其不同程度的支持，國際企業(yè)很難進入該國市場，它對海外投資、進口產(chǎn)品的態(tài)度，特別是對某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國際企業(yè)在該國市場的前途。
所以國際企業(yè)要加強與東道國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強對企業(yè)有利的信息傳播，擴大社會交往、不斷調整企業(yè)行為，以獲得當?shù)卣蜕鐣姷男湃闻c好感，如此國際企業(yè)在可望在當?shù)厥袌稣痉�(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。
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