在過去的數(shù)十年里，營銷學者就有關服務營銷的問題進行了廣泛的討論。早在1977年，當時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應于服務營銷，服務營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應用于服務領域，服務營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學者的研究主要是基于服務同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權。
從1981年開始，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學術會議上發(fā)表的《顧客評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。由于研究中肯定了服務特征對消費者購買行的影響，營銷學者普遍形成了一個共識，即服務營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學者還探討了服務的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務過程的程度把服務區(qū)分為“高卷入服務”和“低卷入服務”。盡管有不同的分類，但營銷學者一般認為，針對不同類型的服務，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
80年代下半期，營銷學者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務，服務營銷需要有哪些營銷工具？營銷學者逐步認識到了“人”在服務的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統(tǒng)設計。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關系。塞皮爾強調了關系營銷是服務營銷人員應掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學者則對服務系統(tǒng)設計的研究作出了重要貢獻。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍圖技術”對于分析和設計服務以及服務生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務生產(chǎn)過程的問題。但是，這一階段關于“服務質量”和“服務接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為后來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。在“服務接觸”方面，服務人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務接觸對顧客服務感知的影響，如何利用服務人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務過程和結果的“期望”等因提高服務質量，等等課題，都納入了研究者的視野。
從80年代后期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。這些領域的研究正代表了90年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。 | 
