一） 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
1.服務(wù)質(zhì)量的含義
要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)?這首先涉及到 “服務(wù)質(zhì)量”的概念問題。
服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評價(jià)服務(wù)好壞的重 要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購、加工、烹飪過程，因顧客并不參與這些作業(yè)過程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。
上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。這是巴拉蘇羅門(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性�？筛兄允侵阜⻊�(wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等，它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知�？煽啃允侵钙髽I(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力�？煽啃詫�(shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。研究表明，在服務(wù)過程中顧客等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系顧客對服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。保證性是指服務(wù)人員的知識(shí)、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對企業(yè)的信心和信任感的能力。當(dāng)顧客同一位友好、知識(shí)豐富的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性是指公司站在顧客立場給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。
研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。在問卷中，需要把每個(gè)問題具體化為幾個(gè)問題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實(shí)際感受兩個(gè)方面進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果計(jì)算二者之差就能得到某項(xiàng)被評價(jià)的服務(wù)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果推而廣之，用計(jì)算平均數(shù)的辦法就可以評估整個(gè)企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量水平。
2．服務(wù)質(zhì)量管理模式
服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國管理學(xué)家萊維特在20世紀(jì)70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計(jì)的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動(dòng)密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會(huì)選擇并重復(fù)地某個(gè)企業(yè)購買服務(wù)，在服務(wù)過程中是否會(huì)與服務(wù)人員合作，是否會(huì)向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務(wù)過程及其結(jié)果的主觀評價(jià)決定的。美國營銷學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)用的一種顧客滿意服務(wù)質(zhì)量管理模式。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對面服務(wù)，指導(dǎo)面對面服務(wù)設(shè)計(jì)和管理工作。
3．填補(bǔ)“服務(wù)差距”——改善服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過程中，從決策者對顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。
差距1：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。
服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場調(diào)查。服務(wù)企業(yè)對市場調(diào)查及其他一些不能帶來直接利潤效果的營銷工作往往重視不夠，特別是一些中小服務(wù)企業(yè)，在確定了經(jīng)營方向、目標(biāo)市場、服務(wù)范圍及價(jià)格水平等設(shè)計(jì)質(zhì)量之后，幾乎從來不做市場調(diào)查。在他們看來，由于顧客參與服務(wù)過程，因此，只要“操作”出色，顧客就會(huì)滿意。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個(gè)中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。服務(wù)執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需求和期望，他們掌握的信息要向上逐級傳遞，直至到達(dá)企業(yè)最高主管。在這一溝通過程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負(fù)責(zé)決策的管理人員及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握完備的信息，從而對顧客的服務(wù)期望作出準(zhǔn)確的判斷。第三是管理層次。在服務(wù)執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。
差距2：服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。
服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ�、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。許多服務(wù)企業(yè)容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標(biāo)上，而對服務(wù)質(zhì)量管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)質(zhì)量管理水平較低。其次是目標(biāo)設(shè)置。目標(biāo)設(shè)置是一個(gè)組織存在的前提，它不僅有利于提高組織和個(gè)人的行為水平，而且有助于組織的全面控制。大量的事實(shí)表明，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。對顧客期望的認(rèn)知向服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的轉(zhuǎn)化程度還取決于任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。有效的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作將有助于縮小這一差距，否則可能使差距進(jìn)一步擴(kuò)大。而且通過服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使服務(wù)行為有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的質(zhì)量控制和管理。對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化主要依靠各種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，如用機(jī)器設(shè)備取代人員服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)操作方法，對員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。但服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是有限制的，任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化決不能搞“一刀切”，而只能對那些常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)特別是顧客不參與的服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無條件滿足，那么對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。
當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。
差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。
服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過分夸大其承諾、濫許承諾造成的。服務(wù)提供者向顧客傳遞的信息會(huì)影響顧客的預(yù)期，當(dāng)這種預(yù)期得不到滿足時(shí)顧客就會(huì)失望，從而導(dǎo)致公司的形象受損。為了縮小這種差距，一些服務(wù)企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營銷溝通辦法。日本一位著名的零售企業(yè)家曾說：“如果顧客來我的商店購買商品時(shí)，把他要購買的商品想得太好，我就一定要想法給他潑點(diǎn)冷水。不然的話，雖然他在我這里購買了這個(gè)產(chǎn)品，回去后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到他所期望的好處，他就會(huì)認(rèn)為我們欺騙了他，這就是我們的企業(yè)走向毀滅的開始 �！币虼巳绻苓m度降低顧客的服務(wù)預(yù)期，實(shí)際上就等于相對地提高了顧客的感知質(zhì)量。
�。ǘ� 顧客滿意戰(zhàn)略
顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫，最早始于90年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無論是50年代的消費(fèi)者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會(huì)市場營銷，80年代的服務(wù)營銷，還是90年代的關(guān)系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實(shí)踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)了顧客滿意與顧客忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上，則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的市場份額規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量（用市場份額中忠誠顧客的百分比來衡量）的提高。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：（1）站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；（2）不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，****限度地使顧客感到安全、舒適和便利；（3）重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；（4）千方百計(jì)留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售（即通常所說的3R——Retention，Related Sales和Referrals）；（5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；（6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；（7）分級授權(quán)。
�。ㄈ� 服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。
1．服務(wù)產(chǎn)品策略
盡管有不少人為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)其目標(biāo)市場的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。例如，西班牙的銀行分支機(jī)構(gòu)通常要比其他歐洲國家的大一些而數(shù)量少一些。西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。他們對支票和信用卡有一種厭惡感，因?yàn)檫@兩種金融工具都會(huì)給稅務(wù)部門留下稽核的交易記錄。因此，在西班牙，最關(guān)鍵的銀行服務(wù)屬性是銀行服務(wù)的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的購買量很小，顧客需要方便地提取現(xiàn)金。K·瑪特能在墨西哥取得比沃瑪特更大的成功，據(jù)說原因之一是K·瑪特在它的商店里設(shè)置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。抵押條件是金融服務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)文化差異的另一個(gè)有趣的例子。在美國，典型的銀行按揭是30年。在中國，銀行為居民購房提供按揭只是最近幾年的事情，最常見的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人們一般用現(xiàn)金購買住宅，因?yàn)樵谀抢锶藗儫o法為買房子取得銀行貸款。在日本，100年的銀行按揭是常見的。
旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。隨著日本人出國旅游人數(shù)的增多且旅游支出的增大，不少國家的旅游業(yè)針對日本旅游者的偏好做出了積極的反應(yīng)。例如，日本人習(xí)慣于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活動(dòng)。日內(nèi)瓦、羅馬、巴黎和倫敦成了理想的度假之地 �！八募韭灭^”為了吸引日本游客而專門提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和茶水等。
2．分銷與促銷策略
針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。
在新興的巴西市場開拓目錄銷售市場的一個(gè)難題是巴西人對交貨準(zhǔn)時(shí)性的要求非常高。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷售的顧客就會(huì)感到不快。他們希望在他們的信用卡賬戶上的金額減少之前或同時(shí)，就能收到商品。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來處理頻繁的購后電話。
3．溝通策略
服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會(huì)明顯地表露出來。
但是，在國際服務(wù)營銷中，語言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。許多美國跨國公司如麥肯錫咨詢公司專門招募獲得過美國MBA學(xué)位的外國人在其國家為麥肯錫開拓市場。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹巳ミ@些國家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語言的障礙，還在于這些被招募的外國人接受過兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。 非語言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關(guān)我們感覺方式的信號。在服務(wù)交易中，顧客的感覺是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問人員應(yīng)該說話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行時(shí)打斷空中服務(wù)小姐的談話是他們熱情的表現(xiàn)，而不是好管閑事或愛出風(fēng)頭。
對服務(wù)人員理解顧客非語言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識(shí)別出那些重復(fù)發(fā)生的問題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。
4．價(jià)格策略
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價(jià)策略。就基本的定價(jià)策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。
服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價(jià)格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。在美國上百萬美元的收費(fèi)項(xiàng)目，在中國可能只能收取數(shù)萬元人民幣的報(bào)酬，其中很大的一個(gè)原因是中國目前咨詢服務(wù)業(yè)的市場不成熟，而且咨詢服務(wù)業(yè)本身還十分幼稚。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場執(zhí)行著不同的價(jià)格，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者購買力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。
5．人員管理策略
在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。公司內(nèi)部服務(wù)即公司對內(nèi)部員工的服務(wù)，它的服務(wù)質(zhì)量包括兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如財(cái)務(wù)收入；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量。但員工對公司的滿意度主要還是來自于員工對公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關(guān)系的感受。
6．有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價(jià)和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：(1)環(huán)境要素�？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于 環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)。(2)設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象 。(3)社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài) 度和行為都會(huì)影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價(jià)。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類有形 展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。所有這些要素，在國際服務(wù)營銷中，可能都需要根據(jù)目標(biāo)群體的特殊文化，如審美觀、習(xí)俗、偏好的差異，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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