價格策略是企業市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理，不僅關系到企業產品能否銷售出去，從而能否實現企業的盈利目標及保證企業再生產的良性循環，而且 直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。合理定價策略，既要以成本為導向，又要以消費者為導向，還要以競爭者為導向。此外，價格策略還必須符合政府的有關立法及道德標準的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應當兼顧消費者、社會及企業的利益。
（一）企業產品定價的法律環境與道德標準
合理定價，不僅要考慮成本，消費者需求，競爭者定價策略，還必須考慮價格立法及道德標準，這是任何企業均不能例外的。
1．產品定價與道德標準
企業制定價格策略必須考慮應承擔的社會責任，使其價格策略符合道德標準的要求。就企業產品和勞務定價而言，要求企業為消費者的購買決策提供準確、真實的價格信息，為消費者提供便于使用的價格信息，并考慮如何確保消費者及企業的正當權益。
評估企業定價是否違背道義準則。包括以下幾方面內容：
1)企業在定價動機上有無違背 道義原則。這主要檢查企業定價是獲取合理利潤，保證國家財政收入增加，職工收入及社會福利提高，保證企業再生產順利運行，還是為了牟取暴利而存心欺騙顧客，諸如變相漲價，哄抬價格或壟斷價格等。
2)企業在售價手段上有無觸犯道義準則。主要檢查企業是否采用卑劣手段諸如短斤少兩， 欺騙誘購手段，使顧客產生誘購的售賣者價格******的錯覺而購買。
企業定價是否給消費者及社會帶來利益。這包括：
1)企業產品在定價之前是否考慮其產品在某種水平的定價能否給消費者及社會帶來好處，其成功可能性有多大。因此，要求企業在作出某種定價方案時，需要計算企業因而獲利多少，消費者因而獲利多少，企業職工因而獲利多少。
2)企業對產品定價時，還要對定價的具體方案進行評估，估算這一方案將為企業、顧客及社會帶來何種壞處以及出現的可能性有多大。如具體核算當企業在某種價格水平推出某產品 時，要計算出如果產品銷售不出去對企業及職工的具體損失。
3)企業對諸多定價方案進行評估和比較，權衡哪種方案好處大于壞處，企業效益及社會效 益高，然后從中選擇****的定價方案。
2.產品定價與法律環境
法律環境是制約企業定價的重要外部因素。有關價格的立法是否健全，企業執法是否嚴格， 關系到企業能否合理定價，能否保護消費者的利益及社會的利益。
號稱為法制的自由市場經濟的美國，經過100多年的發展，逐步形成了整套制約企業進行價格壟斷、價格歧視、不公平競爭行為的法律體系，并建立起健全的執法機構及嚴格的執法制 度，因此，我們有必要對美國企業定價環境進行探究，從中吸取于我有用的東西。
美國政府通過建立和完善價格立法及嚴格執法機構，制約企業的定價行為。美國政府對企業定價調控的立法大致可分為兩類：一類是屬于保護生產者利益的立法；另一類是保護消費者利益的立法。美國自1890年以來頒布的價格立法既制約企業不合法的定價行為，又保護企業和消費者的利益。
1)通過有關立法限制企業的壟斷價格行為。壟斷價格是指競爭性公司之間相互協商而達成 的有關價格協議，利用先壓價后提價的辦法來排擠競爭對手，牟取暴利。這種壟斷價格行為對實行非壟斷價格的企業及保護廣大消費者的利益不利。美國有關反壟斷價格的立法主要有 ：1890年頒布的《謝爾曼反托拉斯法》，它禁止壟斷及企圖壟斷行為，禁止為了貿易限制而簽訂合同、合并和共謀。1914年頒布的《克萊頓法案》是對《謝爾曼反托拉斯法案》的補充 ，它禁止“實質上削弱競爭和造成壟斷趨勢”的作法。
2)通過頒布有關立法來禁止價格歧視。價格歧視是指企業出售同一產品對不同客戶實行不 同的價格，這勢必造成對不同消費者帶來不同等的利益。1936年頒布的《羅賓遜—帕特曼法案》修正了《克萊頓法案》。這一法案主要是保護小型零售商、禁止制造商對大型零售商實行特殊優惠的價格，以保證大中小零售商的公平競爭。該法案規定，地理上的價格歧視、 對不同用戶的價格歧視是非法的。該法案還授權給聯邦委員會執行下列職能： ①確定數量折扣界限，如要求折扣數量必須反映成本的節約，具體折扣數量可以小于成本節約量，但不能傷害獨立經營的零售商業； ②除了獨立的經紀人之外，禁止實行經營業的補貼； ③禁止那些不將適當的平等條件提供給一切買者的促銷補貼、服務和便利措施。1931年加尼福利亞州通過了《公平貿易法》(或《轉售價格控制法》)，主要涉及到制造商對零售商的銷售價格的規定和限制，其目的是防止零售商用低價銷售商品而貶低制造商的聲譽。該法案規定，允許制造商根據協議對某些商品規定****零售價格，以防止大零售商大幅度削價競銷，排擠中小零售商店。1933年聯邦政府通過了《米勒—泰丁斯法案》，規定了州與州之間、批發商與零售商之間的交換活動按《轉售價格控制法》進行。
美國政府還制定和頒布了一系列有關保護消費者利益的立法。主要有1938年頒布的《惠勒 —李法案》，它修正了1914年頒布的《聯邦貿易委員會法案》，由原來只限于禁止商業方面的不平等的、欺騙性的行為，擴大到其它領域一切不公平的和欺騙的行為，其中包括禁止價格方面的欺騙行為。為防止賣主利用消費者對付款條件不明進行價格欺騙，美國于1968年頒布了《消費者信貸保護法》，規定為消費者提供全部公開的利息率和信貸條件，以及確定財務費用的方法，在什么樣的情況下要附加費用以及所要求的最短支付期等。
從上述簡介美國政府有關制約企業的價格立法，從中可以吸取某些對我們有啟示的東西。如美國政府不斷適應市場經濟的發展而頒布新的立法及修正舊的立法，美國政府重視建立和完 善執法機構，規范執法機構職能，督促執法機構嚴格執法，此外，美國政府通過嚴格執法及宣傳促進企業自覺培養遵紀守法的習慣等，這些都可以供我們健全各種立法時借鑒。
(二)違背法律和道德標準的定價
在社會主義市場經濟條件下，合理的市場價格形成和運行必須以公開、公平、有序的市場競爭環境為前提，同時需要工商企業自覺地遵循有關價格法規的要求。至今，不少企業已樹立執法意識，自覺地以價格法規來規范自身定價行為，并因遵守商業道德，注重產品質量，合理定價，講究信譽而贏得了廣大用戶的稱道，從而提高了企業的聲譽。同時應該注意到，近幾年來，我國在價格改革方面邁出了很大的步子，市場上絕大部分的商品和服務收費都實行了市場調節，但當前市場體系與市場機制尚不健全，交易規則不規范，有些企業缺乏執法觀念，或有意違法，漫天要價，欺詐顧客，搞假冒偽劣，質價不符現象嚴重。
1．企業違背價格法規及商業道德的主要表現
1)采用以次充好， 短斤少兩，降低質量標準等手段，變相提高商品價格或收費標準。這是當前生產與銷售消費品的部分企業慣用的卑劣手法。如在出售食品時，嚴重短斤少兩，在出售布匹時尺寸不夠，在銷售服裝、鞋帽時降低質量，質價不符，造成了嚴重的變相漲價。
2)任意抬級抬價或哄抬物價，隨意“宰”顧客。這無論在商品市場上或服務市場上均嚴重存 在。諸如服裝、出租汽車、理發店等產品及勞務價格高得令人咋舌。如一條出廠價僅25元的國產領帶貼上了意大利名牌商標后，竟標價300元；一套價值僅500元的普通西服用了名牌的專用紐扣與襯里，價格暴漲為4 000元；一根幾十元的皮帶放到“精品柜”、“精品屋”價格高至千元；一雙價值100元左右的皮鞋，用了“洋包裝”精心包裹后，索價上千元；到豪華歌廳，一晚花費上幾千元等等，不一而足。
3)巧立名目亂收費用。這是當前某些服務行業中突出存在的問題。諸如飲食業、旅館、理發店等，設立許多服務細目，從中收取高于成本幾倍到數十倍費用。
4)采用誘惑手段或強制手段，招徠顧客。這是當前某些個體戶采用的手段。如銷售服裝等商品時，或自扮顧客引誘其他顧客上鉤，或只要顧客問價，便強制顧客購買，如果顧客不愿購買，輕者謾罵，嚴重者大打出手，危及消費者人身安全。
5)違反法規將計劃內生產資料轉為計劃外高價出售。這是當前某些國有企業采用的手段。 如將計劃內鋼材轉為計劃外鋼材高價出售，牟取暴利。這是滋生腐敗的重要原因之一，也是造成商品流通秩序紊亂的根源之一。
2.違背法律及道德標準定價策略的嚴重后果
違反法規及道德標準的定價策略無論對消費者、社會及企業均會造成嚴重的后果。
1)從消費者來看，企業違法定價，哄抬物價，實行劣質高價，這不僅非法過多地攫取消費者的個人收入，還影響消費者支出結構。因為消費者增加了這些高價產品的支出，勢必減少其他消費品的支出。同時，由于消費者所購的產品是劣質高價產品，這必將會降低消費者的消費質量。此外，如果企業違法采用引誘或強制手段迫使消費者購買，這實際上侵犯了消費者自由交換的權利，也違背了等價交換的價值規律。
2)從企業方面看，違背法規及道德標準定價，一方面嚴重地影響其它企業，尤其是生產和銷售名牌產品的企業的聲譽及經營效益。由于大量假冒偽劣產品在市場上不斷涌現，魚目混珠， 使大量名牌產品積壓滯銷，或不能實現高質高價銷售，使大量偽劣產品占據市場，造成廣大消費者將偽劣產品誤認為名牌產品，因此，不僅造成了名牌產品嚴重的經濟損失，并損傷了名牌企業的聲譽。另一方面對本企業的生存和發展造成嚴重的威脅，因為違背法規及道德標準定價的企業，采用卑劣及欺騙手段雖然暫時能迷惑顧客，并取得巨額非法利潤，但是一旦被消費者揭穿，并通過宣傳媒介進行曝光，這些企業必將信譽掃地、失掉顧客，在激烈競爭中敗下陣來。違法嚴重者，將受到法律制裁，甚至使企業破產。
3)從社會方面看，違反法律及道德標準的價格策略會損害社會經濟效益及造成不良的社會 影響。違反法律的定價行為，既可能是通過哄抬物價，增加企業的非法收入，減少對社會的貢獻，也可以通過違法的有獎銷售，推銷劣質產品，造成企業嚴重虧損，這不僅影響企業經營活動的良性循環，也減少了國家的財政收入。違法定價行為，諸如某些暴利行為，有傷國格，有損民族形象，影響改革開放的正常發展。如某地區一家夜總會，一外商僅吃一小碟花生、兩杯XO和一聽飲料，竟被索價4000元。外商因所帶現金不夠要求開具支票時，不但被拒絕，并且還被搜身、毆辱。盛怒之下，這位外商撤回了在該地的大項目投資，并影響其他外商再不到該地投資。
3.違背價格法規及道德標準的定價策略成因分析
企業違背法律和道德標準定價的原因是極其復雜的，既有客觀原因，又有主觀原因，既有宏觀原因，又有微觀原因。就主觀原因看，既有認識問題，也有故意動機，而且這些原因往往是交錯并存，共同發生作用的。
1)從宏觀方面看，我國仍處于社會主義初級階段，社會生產力還較低，且呈現出多層次的格局：舊的經濟體制開始打破，新的經濟體制尚未確立，新舊體制交替并存，舊體制仍頑強起作用；市場體系及市場機制還未健全和完善；法制不健全，至今價格法尚未出臺，執法機構不健全及執法不嚴；價格管理體制仍在改革中。這些不健全的體制，往往給某些企業違法定價行為以有隙可乘。
2)市場體系及市場機制不健全和不完善為某些企業違背法律和商業道德定價造成空隙。 市場機制包括價格形成機制、競爭機制及供給機制。目前競爭機制亦不健全和完善，這是由諸多原因造成的。由于我國商品，尤其生產資料供不應求，處于賣方市場格局，各企業的自然條件、資源、資金與設備的占有狀況不等，各級政府及主管部門對各企業的支持政策不同，加之各地方實行貿易保護主義等，造成了企業之間不是按照經濟實力進行公開、公平的競爭，而是呈現出以宗法特權、優惠政策等為基礎的不公平的競爭，這必然會驅使某些企業為謀求生存或牟取暴利，采用違背法律及道德的定價方法。
完善的市場機制必須以完善的市場體系為前提，而目前我國市場體系發育不健全，使市場機制不能充分地發揮作用，使產品價格很難以商品價值為基礎，使企業之間的競爭不是建立在 發達的商品經濟基礎上，即不能充分實現按等價進行交換的原則，從而為企業違法定價留下了 可乘之機。
3)價格法制尚不健全及執法不嚴，使某些企業不正當的定價行為有機可乘。迄今為止，我國還未頒布價格法，已頒布的《價格條例》雖規定了許多有關制約企業定價的內容，但由于條例還不是以立法形式強制企業貫徹執行，它對違法者約束程度沒有立法形式強。同時，《 價格條例》也未明確規定各級物價部門如何協同其它有關部門，共同實施和監督條例的落實。各執法部門職責不明、配合不夠，對企業價格違法行為懲處不嚴，大量違法行為被放過，聽之任之，相互推諉。此外，隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，《價格條例》中許多條文已不適應市場經濟的要求，諸如條例中規定的計劃內與計劃外產品的雙軌價格制，已不適應市場經濟的需要。條例中規定的三種價格形式之間的比例，目前正在發生巨大的變化，市場價格與指導價格已經居主導地位。國家計委最近頒布的《關于商品和服務實行明碼標價的規定》也僅僅要求必須明確標價，但并沒有作出限價、限價銷售的規定，使廣大消費者的權益未能獲得可靠的保障。
4)尚未根本改革舊的價格管理體制，雙軌制價格仍存在，為某些企業違法定價提供了土壤 。雙軌價格制是我國經濟體制改革中涌現出來的新事物，其本意在于刺激短缺產品快速發展，以迅速改變許多生產資料供不應求的格局。事實上，實行雙軌制價格對我國經濟發展曾起過一定的積極作用，但至今其弊端日顯突出：一是價格雙軌制為某些企業和個人違反規定將計劃內生產資料轉為計劃外生產資料高價出售牟取暴利提供了客觀條件。二是價格雙軌制造成企業之間的不平等競爭。多年以來，生產資料計劃內價格同計劃外價格懸殊很大。就鋼材而言，每噸鋼材差價小則幾百元，多則上千元，這就造成同類產品銷售價格相差很大。這是驅使某些企業將計劃內指標轉為計劃外指標進行銷售的動因。 三是價格雙軌制成為官倒及私倒的溫床。由于計劃內產品與計劃外產品價格如此懸殊，勢必驅動某些企業和個人利用手中的權力及采取不正當的手段，套取和倒賣計劃內重要生產資料，中飽私囊，牟權暴利，從而助長了社會上各種違法交易活動，成為滋生腐敗現象的根源之一。
5)從微觀(或企業)方面看，企業經營指導思想不端正，經營機制未根本改變，缺乏法制觀念，法制自律行為不嚴，是某些企業違背法律及道德標準定價的內因。如前所述，市場體系和市場機制不健全，價格立法不完善及執法不嚴，價格管理體制未根本改革，成為企業違法定價行為產生的客觀條件，但這些客觀條件的存在，并不意味著所有企業都會違法定價。事實上，許多企業在定價中，考慮了消費者的需求及社會的利益，深受廣大消費者的歡迎，這與它們自覺地樹立市場營銷觀念是分不開的。
許多企業尚未樹立以顧客為導向的市場營銷觀念，因此，不是從顧客對產品的需求，顧客的價值觀念及支付能力出發來制定價格，而往往片面地追求利潤，以追逐利潤作為企業的****目標。
少數企業經營指導思想極不端正，唯利是圖，見利忘義。它們為了牟取暴利，故意為顧客提供假信息，用高價來推銷劣質產品，使用威脅和誘惑手段逼迫顧客購買其假冒偽劣產品 。這些違法的價格行為決不是一般認識問題，而是有意無視法律及道德的約束。
許多企業缺乏法制觀念及自律行為，這是企業違法定價的重要原因。長期以來，我國實行高度集中的計劃經濟體制，主要依靠高度集中的行政手段，尤其是依賴于長官意志對企業生產活動進行直接干預。向社會主義市場經濟體制過渡，意味著主要通過市場機制對社會資源進行配置，當然也要通過法律手段及經濟手段對企業經營活動進行間接的宏觀調控。但長期實行的計劃體制下形成的“人制”觀念在短期內難以消失，“法制”觀念需逐步樹立。
6)從消費者方面看，消費者缺乏自我保護意識。這是由于廣大消費者長期處于短缺經濟而 實行計劃供應產品的格局，使消費者只要購買到產品就不錯了，可謂“饑不擇食”，至于產品質量及價格如何是較少顧及的。加之廣大消費者受文化教育的程度有限，因而難以識別產品價格與質量是否相符，有時購買了劣質高價產品仍未能覺察上當。有的消費者雖識別劣質高價產品，但囿于銷售者的誘惑及采用強迫手段，擔心自己的人身安全，不得不屈從銷售者而違心購買。有少數消費者收入高，不惜重金哄抬物價，這不僅威脅其他消費者的利益 ，并對市場秩序的紊亂產生推波助瀾的后果。
4.關于解決企業違反法律及道德標準的價格行為的對策
這是涉及到宏觀方面、微觀方面以及廣大消費者方面的復雜問題。
從宏觀方面看，主要通過迅速發展社會生產力，改變市場發展趨勢；加速價格體制改革 ，完善市場體系和市場機制；健全法律及執法制度。
1)迅速發展社會生產力，改變市場發展勢態，使商品市場真正建立在豐富的、優質的、多種花色品種的買方市場基礎上，從而使企業之間的競爭才能實現公開、公平的競爭，即采取經濟手段，憑借經濟實力而不是依靠劣質高價取勝。
2)加速價格雙軌制改革，取消價格計劃內與計劃外的差異，同種產品實行同一價格。價格并軌有利于同類企業在同一起跑線上開展競爭，有利于產品優勝劣汰，有利于改進技術，提高勞動生產率；有利于促進企業轉變經營作風，提高企業的服務質量，而不是靠上級部門下達計劃指標作為攫取巨額利潤及對待用戶官商作風的籌碼；有利于堵截企業或官商利用計劃內外差價，獲取暴利的可能性。
3)不斷完善市場體系及市場機制是堵住企業違反法律及商業道德定價的重要環境因素。統一開放的市場體系的建立和發展是市場機制充分發揮作用的前提和基礎，而市場機制的健全和完善又使價格機制能夠正常地運作。全國統一開放的市場體系的建立和發展，不僅要求有 達的和成熟的商品市場，還要求有健全和成熟的要素市場，因此，必須逐步改變目前要素市場嚴重滯后發展的格局。 同時要不斷改革和健全價格機制。要建立健全和完善的價格機制，不僅使企業能自由定價，政府也要通過法律手段、經濟手段及行政手段來調控企業的定價行為。如政府規定行業總價格水平，規定某些產品價格的最高價及****價，產品中準價格及上下浮動幅度等，通過這些政策去約束企業的定價行為。
4)不斷健全和完善價格立法以及嚴格執法。如前所述，迄今為止已出臺的有關價格立法， 并未能制止某些工商企業的不正當的暴利行為，制定和頒布有關反暴利法規勢在必行。上海市政府于4月1日起實施的《反價格欺詐和牟取暴利行為暫行規定》，是以法制價，是對國家有關法規的細化和補充。它為全國各地如何進一步完善價格法制提供了啟示。該規定明確了牟取暴利的范圍，如通過混淆市場價格信息，哄騙購買者，強賣，索買，以及其它不適當手段，使商品價格超過物價部門認定的市場價格水平合理幅度的行為。規定了反暴利的目的在于引導和促進企業開展公平的、平等的競爭。規定還指出，任何企業或個人在經營中，價格超過同一地區、同一時間、同一檔次、同種商品一般指標的“合理幅度”可視為暴利，而市場價格一般水平、一般差價率及一般利潤可通過三種方式加以確定：一是由物價部門或物價檢查機關對“牟取暴利”的商品市場價格總水平進行測定；二是由物價信息機構按規定程序對部分商品的市場價格水平實施監測；三是委托行業價格協調組織，對本行業商品市場價格水平進行測定。
從微觀(或企業)方面看，必須加速企業經營指導思想的轉變，改善企業經營管理，加強法制觀念及自律行為。
1)加速企業經營指導思想的轉變。迅速改變原來以主管部門指令為導向，或以推銷為導向 ，或以盈利為導向的營銷方式，樹立起以消費者需求為導向的社會市場營銷觀念。體現在定價策略方面，是根據企業價值觀念、消費者的需求及其支付能力來定價。誰樹立了這種市場營銷觀念，誰就能贏得顧客。企業經營指導思想的轉變，不僅以高水平的社會生產力為前提，還要以企業經營機制的轉換為條件，使企業真正成為獨立自主、自負盈虧的商品生產者和經營者，企業的經營活動同市場密切聯系，真正成為市場的主體，才能使之自覺樹立以消費需求為中心的經營導向，從而使其定價行為以正確的經營思想為規范。
2)不斷改善企業經營管理，提高設備利用率，挖掘企業內部潛力，降低成本，從而降低產品價格，為廣大用戶提供質高價廉的產品。目前，企業面對著生產資料，尤其原材料及能源日益漲價的局面，應當想方設法改善經營管理，提高設備利用率，節約能源及原材料的消耗，降低成本。但據了解，目前我國一些重要產業生產能力嚴重過剩，如彩色電視機的生產能力過剩1/2，電冰箱的生產能力過剩2/3，洗衣機生產能力過剩2/3，汽車的生產能力過剩1/2等，而未被利用的生產設備的價值及保護設備的費用每年仍以折舊及追加成本形式轉移到產品價格中，從而提高了產品價格。可見，改善企業經營管理及提高設備利用率對規范企業定價行為異常重要。
3)加強企業法制觀念及提高企業執法的自覺性。這一方面要求政府不斷健全和完善立法制 度，并通過各種宣傳媒體大力宣傳各種立法及執法的重要性，增強企業的法制觀念；另一方面使企業樹立自覺守法的觀念。立法是靠企業及各單位來貫徹落實的，再完善的法律如果不執行， 也變成一紙空文。因此，企業應當了解和研究有關制約其經營活動的各種立法，尤其是價格方面的立法，并了解有關制約企業定價行為的商業道德，用這些立法和商業道德標準來自律其自身的經營活動。
4)消費者要提高自我保護意識。消費者自我保護意識的提高，既有賴于我國商品生產的發 展、物質豐富、市場繁榮等作為客觀前提條件，又依賴于廣大消費者重視提高自身的文化和道德素質，還有賴于政府有關部門采取有效的方法普及商品知識。消費者掌握了商品知識，才能鑒別，有了鑒別能力才能更有效地監督企業定價行為及實行自我保護。國外有一些消費者組織辦的刊物成了指導消費者購買與消費產品的指南，使消費者從有關刊物對產品及其價格介紹的資料中進行對比，從中選購品質優良、價格合理的產品。如美國的《消 費者》雜志，英國的《哪一個》雜志，法國的《消費者》雜志，香港的《選擇》雜志等被稱為消費者的“圣經”，獲得廣大消費者的喜愛。我們也應當創辦一些類似的雜志來宣傳產品有關知識，引導消費者的購買和消費，避免或減少消費者在購物中上當受騙。作為一個聰明的消費者，應當學會如何依靠消費者組織，運用法律來保護自己，對損害消費者利益行為決不手軟 ，勇于向有關部門投訴，甚而訴諸于法庭。只有廣大消費者覺醒，并對企業違法定價行為加以抵制，才能有效地制約企業違反法律及商業道德的經營活動。 | 
