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公益活動的五大操盤策略
| 公益活動的五大操盤策略 |
| 【作者/來自】網(wǎng)站管理員 【發(fā)表時間】2007/3/23 【點擊次數(shù)】2733 |
盡管歐美以及日本等國的企業(yè)做公益活動的行規(guī)是不許提出回報的，但是在我國特定的經(jīng)濟發(fā)展時期，企業(yè)做公益必然無法完全擺脫宣傳目的。學界、公關界和企業(yè)界人士都對此表示理解，均認爲適當宣傳有利社會，可以起到凈化社會環(huán)境及企業(yè)境界的作用。
４月以來，記者陸續(xù)得到了神州數(shù)碼、時代集團、點擊科技、索尼愛立信、ＳＵＮ公司以及摩托羅拉等中外公司捐款捐物的消息。但是，企業(yè)畢竟還是盡可能追求利益的****化，那麼如何操作才能既達到宣傳目的，聲音不被淹沒在一片“認捐聲”中，而又適度不致引起反感呢？
策略一：****總是吸引眼球
毫無疑問，搶跑者總是****個躍入觀衆(zhòng)視野，尤其在突發(fā)事件中，****總是顯得特別。
此次ＳＡＲＳ捐贈過程中，內蒙古蒙牛乳業(yè)公司反應最爲迅速。４月２１日，記者已經(jīng)從****電視臺新聞節(jié)目中了解到該公司捐款１００萬元人民幣用於補貼****線醫(yī)護人員的消息。雖然同一天香港徠富國際（亞洲）有限公司也向衛(wèi)生部捐贈了價值４２萬元的物品，而後雖然有許多企業(yè)捐款都在千萬當量級，媒體的關注度便有所下降。
在公益基金活動中富有經(jīng)驗的北京青少年發(fā)展基金會的韓女士也認爲，****總是容易得到特別關注。從媒體的報道規(guī)律來講，通常更愿意報道各種各樣的****，“****們”通常會成爲一個叁照系，這已成爲中國社會文化當中一種揮之不去的特別心理。
策略二：讓産品直接影響受衆(zhòng)
記者透過近日民政部、衛(wèi)生部兩個機構公布的企業(yè)捐贈名單和捐贈內容看到，截止到５月７日，捐物的企業(yè)近８０家，直接捐錢的企業(yè)近２０家。這固然體現(xiàn)出企業(yè)兩種不同的價值取向，但是，無疑此次疫病的流行給了制藥企業(yè)和醫(yī)療設備制造等企業(yè)擴大品牌影響力的機會。
記者粗略統(tǒng)計，有近４０家企業(yè)捐贈醫(yī)藥和醫(yī)療儀器，有６家企業(yè)捐贈消毒藥水等物，４家汽車企業(yè)則捐贈了救護車等，并指定了産品的用途。盡管在媒體上的曝光率比較低，但是産品直接送到了目標受衆(zhòng)者手，倒也不失爲一種比較好的選擇。
而那些直接捐錢的企業(yè)大多數(shù)都是離醫(yī)療較遠的企業(yè)，所費不貲，但曝光率較低，稍稍有點虧。不過，記者聯(lián)絡到捐款達２０００萬元人民幣之巨的中國石油天然氣集團公司、捐款達８００萬元人民幣的招商銀行以及中國電信等公司，這些公司的相關負責人都表示非常時期的捐款絕不敢貪圖虛名。
策略三：搭載公益歌曲的平臺
廣告界著名的策劃人和創(chuàng)意人北京捷先廣告公司總經(jīng)理徐建女士則認爲：非常時期，能搭載上特殊平臺的企業(yè)不失爲一種聰明的辦法，比如公益廣告歌曲便是這樣一個特殊平臺。音樂以其對人的特別感召力往往能在非常時期顯示出特殊的力量，因此一首好的公益歌曲會被電視臺反復播放，****的傳播時長和重復頻率都更容易使觀衆(zhòng)記祝徐建稱：“關鍵時刻企業(yè)應該讓人們感受到她的社會責任，給人們信心。”
徐建本人是創(chuàng)造這樣平臺的好手。有感於人們對ＳＲＡＳ的驚慌失措，爲了振奮國人的抗擊病魔的信心，徐建與國內著名的詞作者韓葆、曲作者王曉鋒、著名歌手韓紅和汪鋒等人合作，冒著被染病的危險深入到****線錄制。
徐建和她的專案組精心制作的兩首歌曲送到****電視臺後立即得到了高度認可，其中的《直到永遠》馬上被新開播的新聞頻道定爲抗非典時期的頻道歌曲。記者聽過這兩首歌曲，感覺比目前很多電視頻道制作的公益歌曲都要好聽。而徐建稱每首歌曲的制作費加播出費還不到４０萬元人民幣，而歌曲振奮人心的力量遠非區(qū)區(qū)幾十萬元所能回報的。目前，這兩首歌的ＭＴＶ版正在緊張制作中。
徐建本人反對利用公益廣告牟利，但畢竟她的企業(yè)財力有限，所以會聯(lián)合其他企業(yè)來制作和推廣一些主題。比如１９９８年劉歡所唱的下崗再就業(yè)公益歌曲《從頭再來》就是徐建的力作。她認爲，做公益原本就是企業(yè)的責任，但是在國內公益意識普遍不發(fā)達的情況下，也要有企業(yè)做示范者，所以，給示范者一定的表現(xiàn)機會也屬正常。未來中國公益事業(yè)走上正規(guī)時，企業(yè)就必然要“做好事不留名了”。那麼，那些現(xiàn)在能夠抓住機會的企業(yè)往往可以從這個平臺上獲益良多。
策略四：ＩＴ企業(yè)競相捐贈技術
美國９ １１事件後，ＩＢＭ等幾家大的ＩＴ公司均作出了反應。ＩＢＭ組成了專案小組，隨時搶修網(wǎng)路，蠃得了人們的尊重。此次ＳＡＲＳ流行期間，國內外的ＩＴ企業(yè)也迅速做出了反映。
生産紅外測溫儀的時代集團馬上更改設計；點擊科技則開發(fā)出無須專網(wǎng)或虛擬局域網(wǎng)的、適應企業(yè)員工異地辦公的協(xié)同工作的技術，供企業(yè)免費應用；神州數(shù)碼捐獻網(wǎng)路産品，ＳＵＮ公司捐獻伺服器，索尼愛立信捐獻防塵、免提的移動電話，摩托羅拉捐贈專業(yè)通信設備以及移動電話、對講機等，還有一些公司爲醫(yī)院提供可視電話┅┅應該說，ＩＴ企業(yè)都盡可能利用技術優(yōu)勢提供援助。
ＩＴ企業(yè)無償捐贈技術在美國是一種很流行的公益行爲，而且很多企業(yè)都是長期的有策劃有主題地推廣自己的公益理念。這一點值得國內企業(yè)借鑒。據(jù)ＣＡ大中國區(qū)市場總監(jiān)尹婉智介紹，ＣＡ創(chuàng)始人王嘉廉先生具有很強的公益意識，“微笑列車（爲天生唇裂兒童提供幫助）”是王先生個人長期開展的公益活動。ＣＡ公司還有一項重要的公益活動：利用自身的一項軟體技術幫助走失兒童重返家園，該軟體可以類比走失兒童幾年後的外貌，已經(jīng)幫助許多孩子找回了家。
策略五：親情與産品的結合
此次非常時期，值得一提的捐贈是某日本著名手機廠商的操作方法。該公司與京城某媒體合作“捐一對手機圓一個家庭”的活動（或許是媒體主動找上門來的）。該企業(yè)總共捐獻了２０部帶有攝像頭的手機，按照每部４０００元到５０００元的市場價計算，最多不超過１０萬元的支出，但是媒體每天拿出一定的版面來尋找可贈送者，送出或者沒送出都會有條消息見報，熱熱鬧鬧地炒了近一個星期。
盡管有炒作之嫌，但打動的是人們最敏感的親情神經(jīng)，至少不惹人心煩，可謂是本次花錢最少、創(chuàng)意最巧妙、企業(yè)最賺的捐贈活動。
深度點評：多一點公益少一些功利
“公益活動是獲得消費者認同的巧妙方法，這是麥當勞、肯德基、可口可樂以及一些煙草企業(yè)敲開世界各地市場的重要手段。但是運用這個手段不要太過功利。”人民大學輿論研究所所長喻國明教授提醒說：“企業(yè)都注重投入産出比，可以選擇與自身發(fā)展目標相適應與企業(yè)形象訴求點吻合的公益活動叁與。”
人民大學經(jīng)濟學院院長楊瑞龍教授更直接點出：“企業(yè)與社會是共生的，不注重與環(huán)境的協(xié)調必然會跨掉。公益不是軟廣告，不是企業(yè)的施舍。千萬別利用ＳＡＲＳ這樣的機會做秀。”
企業(yè)界人士更強調，公益活動的工夫不在一時，而在於日常。據(jù)摩托羅拉中國公司公關經(jīng)理李玲介紹，摩托羅拉認爲“企業(yè)是魚，社會是水”，所以公司專門設有公益基金。在中國，公司的最重要的一筆基金被用於希望小學的建設。摩托羅拉總部每年固定撥款３００萬元人民幣，公司內部設有專人每年跟蹤款項落實情況，公司還有領導層定期走訪希望小學的制度。摩托羅拉進入中國８個年頭，已爲希望工程捐了２４００萬元人民幣。
我國的民營企業(yè)也在日常公益活動有上乘表現(xiàn)。以飼養(yǎng)并出售鮮雞蛋起家的大連韓偉集團，從８０年代起，便主動平抑大連市雞蛋市場價格，使每斤雞蛋的價格始終比外地低２至３角，近二十年來放棄了近１５００萬元人民幣的收益。記者采訪韓偉先生企業(yè)應該如何做公益活動時，韓偉脫口而出：“多關心弱勢群體！”
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