****品牌消費 滬上新貴一年最多掏5萬
《中國每年消費20億美元奢侈品》援引安永報告指出，受益于中國經濟的發展、城市人口的增長以及日趨成熟的消費心態，目前中國每年奢侈品的銷售已經超過20億美元，經常購買奢侈品的消費者在1000萬—1300****之間。那么，這批高含金量的消費者具有怎樣的消費特征呢？
《每日經濟新聞》日前啟動擁有近40萬高端人群的“每經數據庫”，就“滬上****時尚商品的消費習慣”
進行調查。調查結果表明：上海消費者對奢侈品牌的獲知渠道以雜志廣告為主，他們常在本地高檔百貨商場購買奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5萬元，愿為單件品牌商品支付的價格多在4000元以下；在品牌認知度方面，LV高居榜首，接下來依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈爾。
本土高檔百貨與品牌專賣店互不相讓
在“你由何種媒介了解奢侈品牌”一項中，51%的被訪者表示是通過雜志了解，32%的被訪者了解渠道是互聯網，10%左右的是朋友介紹，只有7%的人是通過電視。
調查顯示，73%的男性被訪者經常在上海本地購買奢侈品，女性在本地購買的比例為68%。選擇到歐美、東南亞、中國香港等地購買奢侈品的男性比例為25%，女性則為30%。這一數據表明，對于異地購買這種成本較高的消費行為，女性比男性更能接受。
對本地購買渠道的進一步調查表明，高檔百貨商場在競爭中與品牌專賣店分庭抗禮：有35%的被調查者常在本地高檔百貨商場購買奢侈品，與在專賣店購買的比例（36%）持平。
資深傳媒人士李先生分析指出，隨著上海居住條件的改善，定價在20元左右、兼具休閑與擺設功能的“客廳雜志”正在興起。這類雜志印刷精美、價格不菲、受眾定位高端，是奢侈品廣告的主要投放媒體。
他同時認為：“以上數據說明本地奢侈品銷售渠道基本能滿足上海居民購買需求，并獲得了基本認可。****品牌專賣店只能與百貨商場打成平手，則說明上海消費者的購買能力還有待挖掘。”
5萬元是奢侈品年均支出的心理關口
從“單件品牌商品價格承受區間”來看，2000元－4000元人民幣的價位最容易被接受，受訪者選擇此價位的比例為45%；其次是1000元－2000元，有38%的被訪者選擇了這一區間。可見，1000元－4000元人民幣是上海市民購買單件奢侈品所能支付的平均價位。
調查表明，在“每年的奢侈品支出”上，數字區間的集中趨勢同樣明顯———近九成的被訪者表示在這方面的年均支出不超過2萬元人民幣，不足1成的人選擇了2萬－5萬元區間。值得一提的是，只有2.6%的被訪者選擇“5萬元以上”。可見，5萬元是絕大多數滬上奢侈品消費者年均支出的心理關口。
從性別來看，在年均支出2萬元以下的被訪對象中，女性比例為84%，男性為87%。
“上海女性比男性舍得花錢，但男性比女性更具奢侈品消費能力，奢侈品企業應當注意這個特點。”李先生一語中的，“從這組數據同樣可以看出，不論男女，上海奢侈品市場前景可觀。”
七成人青睞LV
本次調查還發現，目前在上海，LV是人們認知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認為它是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。
男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄，最受期待的男性品牌是BOSS(27%)和歐米茄(24%)；女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA。此外，被調查者還提及勞力士、阿瑪尼、范思哲、法拉利、賓利等眾多品牌。
從投票結構來看，時裝、箱包、汽車等能夠明顯表明擁有者身份的品牌得票較多，而能為消費者提供****享受的服務類品牌卻鮮有人提。這與本報于今年5月17日進行的一次調查相符：在****時尚商品的消費領域中，服裝是消費者最習慣的品類，達到70%，汽車、珠寶鐘表、煙酒的占比分別為8.75%、5%和3.75%。
安永會計師事務所日前在滬發布的研究報告也稱，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發達國家，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務。
上海交大品牌戰略研究所所長余明陽教授認為，此次奢侈品購買渠道、消費支出、品牌選擇等多方面的調查結果，共同指向了一個結論———上海奢侈品市場尚未成熟，上海消費者在奢侈品購買力方面有很大潛力可以挖掘。LV的成功說明了廣告宣傳與搶得先機的必要，但對奢侈品企業而言，一定要掌握好推進節奏，“切不可操之過急”。
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