1.什么是市場營銷
西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.McCarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。
還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。J.E.McCarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業 贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開 始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動 僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足 的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能****地為其服務的目標市場，并 決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營 銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突 出了市場營銷計劃的制定與實施。
2.市場營銷學的研究對象
市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換 ，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業營銷目標。以日本電視機打入中國市場 為例。1979年，我國放寬對家用電器的進口。當時，日本電視機廠商首先分析了中國市場需求特點，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動機構成，認為中國有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國人有儲蓄的習慣，已形成了一定的購買力，中國消費者有著對電視的需求。由此得出結論：中國存在一個很有潛力的黑白電視機市場。日本電視機廠在分析中國電視機市場需求特點的基礎上，制定了相應的市場營銷策略以滿足中國消費者的需求。
(1)產品策略。中國電壓系統與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國電力不足，電壓不穩定，需配置穩壓器；要適合中國住房面積小的特點，應以12～14英寸電視機為主；要提供質量保證及修理服務。
(2)分銷策略。當時國內還未設立國營商店分銷進口電視機的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機進內地，由日本廠商用貨柜直接運送到廣州流花賓館。
(3)促銷策略。主要采用了廣告策略，在香港電視臺發動宣傳攻勢；在香港《大公報》、《 文匯報》等報刊大量刊登廣告；在香港電視臺介紹有關日本電視機的知識。
(4)定價策略。考慮當時中國尚無外國電視機的競爭，因此，價格比中國同類電視機的要高。 | 
