（一）國際貿易體系
公司走向國外市場，必須先從研究國際貿易體系著手。公司要把產品銷往另一個國家的市場，就會碰到各種貿易限制。最常見的貿易限制是關稅，即外國政府對某些規定的進口商品征收的一種稅收。征收關稅的目的有兩種；增加財政收入（財政關稅）或保護國內企業（保護關稅）。出口商也可能碰到配額，配額是進口國對某些進口商品所規定的數量限制。規定配額是為了防止外匯過度外流，保護國內市場和維持國內的就業水平。禁止進口是配額制度的一種最嚴厲形式，嚴厲到對規定類別的商品完全禁止進口。國際貿易還受到外匯管制的影響，外匯管理調節著外匯的數量和本國貨幣對其他貨幣的匯率。公司還可能遇到許多非關稅壁壘，像對本公司報價的歧視性對待，針對本公司產品性能的歧視性產品規格標準。例如，荷蘭政府禁止時速超過10英里的拖拉機的進口，實際上大多數美國生產的拖拉機都在被禁止進口之列。
此外，還有一些其他力量在尋求國際貿易的自由化和促進國家間，至少與某些國家間貿易的發展。世界貿易組織（原關稅與貿易總協定）是一項國際協定，它已經通過若干輪談判降低了世界的關稅水平。一些國家還組成了經濟共同體，其中最有影響的是歐洲聯盟（原歐洲經濟共同體，EEC又稱共同市場）。歐盟各成員國都是西歐的一些主要國家，他們都力圖在歐盟內降低關稅、降低商品價格、擴大就業、擴大投資。歐盟已經組成關稅同盟，關稅同盟是一個自由貿易區，成員國相互間免征關稅，而對非成員國的貿易按統一的稅率征收關稅。歐盟的下一個目標是實現經濟同盟，到那時候，各成員國將根據統一的貿易政策進行對外貿易。自從歐洲經濟共同體建立以來，又陸續出現了一些其他的經濟共同體，其中有拉丁美洲自由貿易協會（LAFTA）、中美洲共同市場（CACM）和北美自由貿易區（NAFTA）。
（二）經濟環境
國際營銷的經濟環境分為兩個層次：****是國際經濟環境，它影響與制約著各國彼此之間的貿易與投資活動，也必然影響著國際企業的跨國經營；第二是有關的國家國內的經濟環境。
1．經濟制度與經濟體制
從經濟制度考察，各國經濟可分為公有制占主導的經濟和私有制占主導的經濟，當前各國經濟制度的一個新特點是，私有制主導的經濟中也會有公有經濟的存在，公有制經濟也不排斥私有經濟成分，相互補充，相互促進。不同的經濟體制主要是以經濟調節手段為標準來劃分的，世界上主要存在計劃經濟與市場經濟兩大體制。當前世界范圍內的一個新趨勢是計劃經濟國家開始接納市場調節手段，并承認市場在調節資源配置方面的合理性，中國經濟體制的目標模式是社會主義市場經濟體制。
2．經濟發展水平
一個國家經濟發展水平不同，國民收入高低不同，對產品的需求就會有很大差異，從而對國際營銷的各個方面都會帶來影響。就消費品市場而言，一般來說，經濟較發達的國家偏重于強調產品款式、性能及特色，對廣告與營業推廣手段運用較高，市場競爭表現為品質競爭多于價格競爭；而經濟發展水平較低的國家，則側重于產品的功能與實用性，產品推廣以人際傳播居多，消費者對價格較為敏感。就工業品市場而言，經濟發達國家著重于投資雖大卻能顯著提高勞動生產率的、自動化程度較高的設備；而經濟相對落后的國家困于資金短缺，通常只能選擇價值不太高、簡單易操作的設備。顯然對不同經濟發展水平的國家，市場營銷策略就需要變化。
3．市場規模
國際企業是否進入某國市場，首先需要考慮的是其市場規模。不同的產品，決定市場規模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。
（1）從人口方面來看，總人口是最主要的指標，在其他條件相同的情況下，總人口數越大，表明市場規模越大，如一些日用百貨品、食品、教育用品等市場質量與人口數量呈高度相關性。其他指標如人口增長率、人口年齡、人口性別等對不同的細分市場的規模起著決定作用，人口增長率高的國家或地區對嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區，對時裝、娛樂的消費量就大，女性集中的區域，化妝品購買量會高。此外人口的地理分布對于分銷成本有著重要影響，人口密度大的地區，購買力比較集中，促銷、分銷等方面的努力易取得較好的效果。
（2）從收入方面來看，國民生產總值是衡量國家或地區總體經濟實力與購買力的指標，對于評價工業品市場規模尤其重要；人均收入以及個人可支配收入、個人可自由支配收入與消費品購買力呈正相點，當然一個國家或地區收入分配分布不均會使這項指標的意義大打折扣；家庭收入與以家庭為單位的消費品，如家用電器、廚房用品、家具、汽車等呈正相關關系；收入分配分布是否均勻對于營銷有著重要的影響，許多國家存在著收入分配方面的兩極分化現象，處于兩極的人口，具有不同的購買力和需求，代表著不同的市場，國際企業的營銷必須區分不同的市場，采取不同的策略。
4．經濟特征
經濟特征主要包括自然條件、消費模式、基礎設施、城市化程度等方面情況，它們從各個方面影響著企業的營銷。
（1）自然條件是指實際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。中東因盛產石油而變富，購買力高，高檔消費品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水產品少，一些農作物需進口，由于地處熱帶，對冷氣空調需求大，對暖氣空調則毋需問津。
（2）消費模式對營銷組合各方面有特制影響。恩格爾定律告訴我們，隨著一個家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重將逐漸減少，不發達國家的恩格爾系數可高達0.9，而發達國家則可低至0.2以下，如此不同國家對產品的選擇就大不一樣。此外傳統的消費習慣，如歐美人吃面包，東方人素以大米為主食，以及消費方式的革新狀況，如快餐是否流行、零售方便商店是否受歡迎，對于產品的選擇、促銷方式的選擇、渠道的選擇都深有影響。
（3）基礎設施主要包括能源供應、交通運輸條件、通訊設施以及各種商業基礎設施。基礎設施狀況對國際營銷活動影響甚大，以運輸條件而言，有哪些運輸方式可以選擇、運輸能力大小如何、運輸費率高低水平怎樣，都直接決定了產品實體分配的效率，至于商業基礎設施，對于國際企業跨國營銷活動影響更大，因為顯然沒有銀行、信托公司、廣告公司、市場調研公司，比較完整的分銷渠道的支持與高效率運作，國際企業的營銷活動就無從起步或難以為繼。
（4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全國總人口的比重來衡量。由于城鄉差別的客觀存在，就可能導致消費行為差別的客觀存在，市場由此可以得以細分。通常情況下，革新產品、技術含量高的產品往往首先為城市所接受。有些國家，城鄉居民消費行為的差異小些，在另外一些國家，這種差別會顯得很大。國際企業應對此深入研究、具體分析，以制訂不同的營銷策略。
（三）政治法律環境
政治法律環境，主要是指各國的國家政局變化和各國對外投資、對外貿易政策及其它相關政策法令對市場營銷的影響，這些影響因素有些源自跨國營銷企業的母國、有些來自于東道國，還有些則是國際性雙邊或多邊協定等，這里我們主要討論東道國的政治法律環境。
1．政治環境
（1）考慮政治因素，要考慮一個國家或地區的社會性質和政治體制，如它是社會主義國家還是資本主義國家，是發達國家還是發展中國家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專制政府。這些方面的差異都會決定國家政治主張和經濟政策的差異。
（2）要研究東道國的行政體制，了解其行政結構與效率，政府對經濟的參與程度和政府對自身行為目標的界定。東道國政府對外國企業在本國經營鼓勵或是限制往往受其本身的行為目標的制約，如自我保護目標，即要求主權完整；安全目標，即要尋求生存機會，反對外來威脅；繁榮目標，旨在提高國力與公民生活水平；聲譽目標，即維護和改善本國的國際形象；意識形態目標，即保護其意識形態，免受外來文化干擾。
（3）考慮東道國的政治穩定性。包括考慮其政權更替的頻率和政治沖突的狀況。執政黨的更替，往往意味著政府經濟政策的變更或調整，因此政權更替過于頻繁，外國企業在該國的經營活動就難以始終適應匹得當。而政治沖突則通常會導致對國際企業員工的沖擊與傷害、財產破壞與損害，而且也將喻示著政府對涉外投資的態度和政策方面的變化。
（4）評估政治干預的可能。所謂政治干預系指政府采取各種措施，迫使國外投資企業改變其經營性質、方式和政策的行為。其形式主要有沒收、征用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制、稅收管制、價格管制以及對勞動力的限制等。東道國政府的沒收、征用和國有化是跨國經營企業所面對的最嚴重的政治風險，據研究表明，自1960年到1980年期間發生的所有政治事件中，49%發生在拉美國家，近30%發生在阿拉伯國家，13%發生在非洲，11%發生在東南亞國家。一般面言，最容易被沒收、征用和國有化的行業是公共事業，有些自然資源開采和大規模農業，這是因為這些行業被認為對國家國防、主權、國民福利、經濟增長等極為重要，所以不能讓它們掌握在外國人手中。80年代以來，這種極端做法日益遞增，其原因主要有：愈來愈多的發展中國家在發展本國經濟時面臨資金短缺的問題，需要外國資本的投人以支持經濟發展；同時，如若采取極端措施，接管外國資本擁有的財產，會遭到其母國及其聯盟的報復；發達國家投資方向逐步轉移到對東道國不具傷害性的產業；此外，跨國公司增強了自我保護意識，如采取與當地企業、政府合作舉辦企業、向當地銀行、第三國銀行尋求貸款、聘請當地高級管理人員等措施。
（5）注意東道國的國際關系，因為國際企業在東道國經營過程中，通常會與其它國家發生業務往來，因此東道國與其他國家的關系也必然影響國際企業的經營業務，其中最重要的是東道國與國際企業母國的關系。此外東道國是否屬于某個區域性政治或經濟組織、是否參加某些國際組織，也影響東道國的政治、經濟政策和對外貿易與外來投資的政策與態度。
2．法律環境
現代企業在市場經濟中的行為主要是由法律來規范和約束的，國際企業在從事國際營銷活動時自然必須了解國際法律環境各方面因素。
企業在開展國際營銷活動時所面臨的法律環境主要由三部分組成：東道國法律、國際法、母國法律。母國法律將會限制或鼓勵企業產品的出口及涉外投資資本的流向、數額等。國際法調整的是相互交往和國家之間的關系，其主體是國家而不是企業或個人，但是國家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協定也間接地影響著企業的國際營銷活動。
對國際營銷法律環境最重要的關注莫過于認識東道國的法律。這就首先要了解東道國法律屬于何種體系。世界上大多數國家的法律體系大致可分為：英美法系和大陸法系。英美法系又稱為習慣法或不成文法，其最重要的特點是以傳統為導向，重視習慣和案例，過去案例的判決理由對以后類似案件的判決有約束力。近幾十年來，英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習慣法的補充，但是合同法和侵權行為仍受習慣法管束。目前世界上大約有26個國家法律屬英美法系，除英美兩國，其余主要是英聯邦國家，大陸法系又稱為成文法，其最重要的特點就是以法典為****法律淵源，法典是各部門法典的系統的綜合的首尾一貫的成文法匯編。世界上大約有70個國家法律屬成文法系，主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國家。
不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國家認為商標所有權由最先注冊者優先獲得，而英美法系國家則是以最先使用該商標者為其所有者。所以國際企業在開展跨國營銷活動時，必須了解東道國法律、法規性質與具體內容。因為這些法律、法規對企業包括外國投資企業的經營活動以及營銷組合決策的各個方面都會有約束甚至具體的規定，如在產品的性能、質量、包裝、標簽、商標、保證、服務等方面，在價格控制方面，在渠道的選擇方面，在廣告的信息內容、表達方式、廣告媒介的選擇方面，在營業推廣的手段、優惠尺度方面，以對人員促銷、公共關系活動的態度方面等，都要了解東道國法律法規及其執行情況，因此借助于精通東道國法律的律師包括東道國律師的幫助，對于營銷決策是必不可少的。
（四）社會文化環境
社會文化環境是指一個社會的民族特征、風俗習慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構、家庭制度的總和。不同國家營銷環境的差別，主要體現為不同國家文化背景的差異性，可以說社會文化環境是國際營銷實踐中最富有挑戰意義的環境要素。
1．語言文字
語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實質，企業進行跨國營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進行溝通，如不熟悉東道國語言或不能正確使用它，就會產生溝通障礙，營銷道難以達到目標，在廣告、產品目錄、產品說明書、品牌等方面的翻譯中，經常會發現由于語言障礙而帶來的麻煩，其中一個經典的例子是美國通用汽車公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車銷往講西班牙語的拉美國家，結果很少有人問津，原來“NOVA”在英語中意為“神槍手”，在西班牙語中卻成了“跑不動”的意思。
3．教育水平
衡量一國教育水平的指標通常有識字率或文盲率，不同年齡階段的受教育程度等。教育水平高低往往與經濟發展水平相一致，同時也與消費結構、購買行為存有密切關系。受教育程度高的消費者，往往同從事良好職業而有較高的購買力，他們對于新產品的鑒別能力和接受能力較強，購買時理性程度較高，對產品的質量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求；受教育少，對產品需求低，對新產品認識和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對圖案顏色、聲響產生興趣。所以教育水平可以作為市場細分的標準之一，而且對營銷調研的效率、對營銷組合策略的選擇對在當地尋求合適的營銷人員的支持都深有影響。
3．宗教
世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯蘭教，每一宗教都有其流行地區。宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。宗教在國際營銷中的重要作用首先表現為宗教節日往往是****的消費品的銷售季節，如圣誕節在歐美國家也意味著購物節，許多廠商借此機會競相促銷；其次宗教上的禁忌制約著人們的消費選擇，印度人不吃牛肉，穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，相反穆斯林禁酒幫助可口可樂成為阿拉伯國家的暢銷品；第三宗教組織也是不可忽視的消費力量，其本身是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著制導作用。
4．社會組織
社會組織是指人與人相互聯系的方式，它確定了人們的社會角色與關系型態。一般可分為親屬關系和社會群體兩大類。親屬關系中最基本的單位是家庭，家庭又有核心家庭——即父母與一兩個未婚子女組成的家庭，和擴展家庭——即包容更多的直系乃至旁系親屬的家庭。研究家庭形式是因為許多產品是以家庭為單位來購買的，如洗衣機、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購買力強，因此也可能購買汽車等較為昂貴的消費品。研究家庭結構，還應了解雖是購買決策人，在核心家庭中，丈夫還是妻子抑或是孩子往往對不同的產品購買擁有不同的影響力。社會群體主要是指家庭以外的社會組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。年輕人與年長者由于在價值觀念、生活方式等方面的顯著差異而分屬于不同的子市場；男性與女性生理、心理上的差異也決定了對許多產品的不同需求，此外婦女社會地位也影響著其對購買的決策作用。至于共同利益群體，如消費者協會、行業協會、勞工組織、政黨等在現代社會的消費潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。
5．態度和價值觀
不同國家、民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。美國人喜歡標新立異，愛冒風險，因此對新產品、新事物愿意去嘗試，對不同國家的產品也抱著開放的心愿，而東方民族相對保守持重，日本許多年長者甚至認為購買外國貨就是不愛國。在時間觀念上，發達國家往往較某些發展中國家更具有時間意識，“時間即金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往容易在發達國家受到歡迎。
6．風俗習慣
一個社會、一個民族傳統的風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著決定性作用。對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著對產品的選擇，由此在不同國家銷售產品、設計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風俗習慣，中國人有賞菊之好，意大利人卻認為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達上千種，但拿來在中國銷售，許多中國人會對其絕大多數品種不甚習慣，凡此種種，皆是風俗習慣使然，國際營銷企業只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。 | 
