廣告策略是促銷(xiāo)策略的重要構(gòu)成因素，促銷(xiāo)策略又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分 。企業(yè)合理制定廣告策略，不僅要從自身經(jīng)營(yíng)條件出發(fā)，更重要的是要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，即根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、文化特點(diǎn)及風(fēng)俗習(xí)慣等來(lái)制定，而且還要求企業(yè)的廣告策略必須符合有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)，兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)三者利益。正確的廣告策略對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的作用，違背法律及商業(yè)道德的廣告策略必然給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)消極作用�，F(xiàn)實(shí)中為什么會(huì)存在違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告，如何解決，這正是本章所要探討的問(wèn)題。
�。ㄒ唬⿵V告對(duì)消費(fèi)者及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響?yīng)ァ —?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想成功地為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，獲得利潤(rùn)，就必須在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中時(shí)刻考慮到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)渠道和公司特點(diǎn)四個(gè)因素，使它們相互協(xié) 調(diào)。其中，滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則是手段。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要因素，也必須考慮到消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二個(gè)層面。
1.廣告對(duì)消費(fèi)者需求的滿足
廣告的基本目的是“通過(guò)市場(chǎng)有效的交換創(chuàng)造出能使買(mǎi)賣(mài)雙方需求都得到滿足的信息流”。 它是以信息溝通社會(huì)需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中介環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。 廣告主要通過(guò)以下三種方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
1)滿足現(xiàn)存的需求。
2)激發(fā)潛在的需求。消費(fèi)者除具有現(xiàn)存需求外，還有潛在需求，即潛伏于消費(fèi)者心理和社會(huì)關(guān)系中，消費(fèi)者自身還未充分認(rèn)知到的需求。
3)創(chuàng)立全新的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)上，廣告是通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求心理和消費(fèi)行為的適應(yīng)達(dá)到訴求 認(rèn)知目的的，而現(xiàn)在，隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)”的觀念逐漸淡薄，“ 消費(fèi)創(chuàng)造市場(chǎng)”的觀念逐漸興起，并且日益受到重視。如日本索尼公司在80年代就提出了“創(chuàng)造市場(chǎng)”的口號(hào)，向60年代提出的“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場(chǎng)觀念提出挑戰(zhàn) ，而代之以“我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真心所需的”的創(chuàng)新市場(chǎng)觀念。針對(duì)這種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，廣告逐漸改變過(guò)去僅僅向市場(chǎng)訴求認(rèn)知的表現(xiàn)方式，而積極引導(dǎo)，創(chuàng)造需求，使廣告不僅迎合消費(fèi)需求，而且創(chuàng)造消費(fèi)者全新的需求意念，并以新的需求意念創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)。
2.廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響?yīng)?
1)廣告與競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和經(jīng)濟(jì)資源的有效配置起著重要的作用，是經(jīng)濟(jì)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)、發(fā)生健全作用的主要條件。廣告作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要因素，它對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有什么影響呢?
廣告實(shí)際上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在所有的促銷(xiāo)手段中，廣告是競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的傳播方式：一方面，廣告為消費(fèi)者提供了充分選擇商品的機(jī)會(huì)，另一方面，也為生產(chǎn)者向消費(fèi)者展示自己的商品提供了舞臺(tái)。企業(yè)為了通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者，千方百計(jì)地去改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能，完善產(chǎn)品服務(wù)。一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)通過(guò)廣告宣傳，往往又引起同行業(yè)企業(yè)的連鎖反應(yīng)。為了維持市場(chǎng)均勢(shì)，它們紛紛改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略及廣告策略。
廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外化，同時(shí)，也是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品向消費(fèi)者作出的承諾。廣告內(nèi)容要真實(shí)地反映產(chǎn)品實(shí)際，不能夸大其詞，搞假?gòu)V告，本來(lái)是一，你不能隨意夸大為十。如果廣告保證產(chǎn)品是十，企業(yè)就要千方百計(jì)保持產(chǎn)品水平，不能降至一。因此，廣告在一定程度上驅(qū)使企業(yè)不斷對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，進(jìn)行良性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)。
廣告在一定程度上，無(wú)形中助長(zhǎng)了壟斷的形成。
就某些行業(yè)而言，廣告促進(jìn)消費(fèi)集中，因此使產(chǎn)品的銷(xiāo)售集中到一些占統(tǒng)治地位的公司手中。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)實(shí)力不一，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割壟斷，并對(duì)新進(jìn)入者 設(shè)置重重的市場(chǎng)障礙，這些進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘很多與廣告促成有關(guān)，主要包括以下幾種情況：
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中，使產(chǎn)業(yè)集中者獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這使得新進(jìn)入者要么大規(guī)模打入而遭遇現(xiàn)有公司的激烈報(bào)復(fù)，但這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，受資本限制，實(shí)際是不可能的；要么小規(guī)模打入而處于成本劣勢(shì)，這在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于不利地位。
(2) 產(chǎn)品差異性。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫認(rèn)為：市場(chǎng)上任何同種產(chǎn)品都會(huì)存在一定差別。差別性可能是根據(jù)產(chǎn)品本身的某種特點(diǎn)，如獨(dú)有的****權(quán)、商標(biāo)、商店名稱(chēng)、包裝特點(diǎn)等的不同，或是品質(zhì)、設(shè)計(jì)、式樣等的特點(diǎn)。廣告是造成產(chǎn)品差異化尤其是心理差別的重要手段。原有企業(yè)通過(guò)集中廣告，造成顧客對(duì)產(chǎn)品心理感覺(jué)上的差異和顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，使自己的產(chǎn)品同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，造成獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。
(3) 市場(chǎng)接受。由于原有產(chǎn)品在廣告宣傳中具有一定知名度，為大眾所熟知，消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率較高，分銷(xiāo)者樂(lè)意接受，可以減少銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)；新進(jìn)入企業(yè)為了獲取產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，往往依靠削價(jià)，給予津貼等手段，從而影響到其利潤(rùn)率。
(4) 廣告媒介。就刊登廣告而言，現(xiàn)在廣告費(fèi)用之大，只有那些市場(chǎng)占有率極高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。和弱小的競(jìng)爭(zhēng)者比，實(shí)力雄厚的廣告主更有能力壟斷廣告的黃金時(shí)間 ，并且因媒介所有者按使用量實(shí)行優(yōu)惠而付出較低價(jià)格。更有甚者，大廣告主能以其實(shí)力控制媒介，通過(guò)高價(jià)收購(gòu)媒體廣告的時(shí)間、版面，給潛在進(jìn)入者的廣告宣傳設(shè)置了障礙。
由此可見(jiàn)，廣告對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，像一把雙刃刀，既有助于形成壟斷、削弱競(jìng)爭(zhēng)，又是打破壟斷、進(jìn)入市場(chǎng)的利器，能促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這關(guān)鍵在于廣告如何正確使用。
2)廣告是提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
如前所述，廣告是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng) 武器。研究表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的因素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率超過(guò)36%的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的投資收益率，是市場(chǎng)占有率低于7%的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的投資收益率的3倍。平均而言，市場(chǎng)占有率每增加10%，投資收益率就會(huì)上升5%。市場(chǎng)占有率之所以能提高利潤(rùn)率，基于以下四個(gè)理由：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般說(shuō)來(lái)，無(wú)論什么產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的批量越大，該種產(chǎn)品的單位成本越小 ，利潤(rùn)越大。高的市場(chǎng)份額意味著供應(yīng)的集中，使規(guī)模生產(chǎn)成為可能。
經(jīng)驗(yàn)曲線。一個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中包括生產(chǎn)、材料采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等獲得越來(lái)越多經(jīng)驗(yàn)時(shí)，單位成本會(huì)隨之下降。市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，更有可能再降低其經(jīng)驗(yàn)曲線。
討價(jià)還價(jià)能力。市場(chǎng)占有率高的企業(yè)由于具有較高知名度的產(chǎn)品品牌及對(duì)原材料的巨大需求等優(yōu)勢(shì)，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、供應(yīng)商所左右，處于有利的討價(jià)還價(jià)地位。
盈虧平衡點(diǎn)。一旦企業(yè)的銷(xiāo)售收入彌補(bǔ)了固定成本的支出，增加的邊際貢獻(xiàn)便全部是企業(yè)的利潤(rùn)。市場(chǎng)占有率高，銷(xiāo)售收入也增加，其邊際貢獻(xiàn)也相應(yīng)增大。
隨著社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)分工協(xié)作的日益發(fā)展，產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，廣告定位概念出現(xiàn)，差別化策略是實(shí)施廣告定位的手段。它主要是要在為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的，與其它產(chǎn)品不同的商品特質(zhì)及其重要因素。準(zhǔn)確的定位是廣告成功的一半，而定位中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要正確分析自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找出主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
3)企業(yè)進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用的兩種廣告形式。廣告是企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。一般來(lái)說(shuō)， 企業(yè)在進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能采用以下兩種主要的廣告形式。
銷(xiāo)性廣告。這種廣告主要是立足于本企業(yè)產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供的是單方面的信息，即著重宣傳本企業(yè)形象及其產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格以及給使用者帶來(lái)何種利益等。一般來(lái)說(shuō) ，推銷(xiāo)性廣告有二種表現(xiàn)方式：一種是“理性的左腦廣告訴求”即告知型廣告，主要是采用直觀的、直接的手法向消費(fèi)者提供商品信息；另一種是“感情的右腦廣告訴求”，即創(chuàng)意型廣告主要針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，求得消費(fèi)者感情上的共鳴。目前，在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，推銷(xiāo)性廣告運(yùn)用較為普遍。
較性廣告。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品種類(lèi)日益繁多，推銷(xiāo)性廣告所提供的信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品選擇的需要，迫切要求企業(yè)提供有關(guān)商品之間差別的信息 ，才能強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的商品印象，于是，比較性廣告便應(yīng)運(yùn)而生。比較性廣告是70年代發(fā)展流行起來(lái)的一種新的廣告形式，它以向消費(fèi)者比較介紹同類(lèi)產(chǎn)品或勞務(wù)不同牌號(hào)之間的差異性，為消費(fèi)者提供衡量不同牌號(hào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，其目的是突出自己產(chǎn)品或勞務(wù)的特色，吸引更多消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。這種廣告一方面向消費(fèi)者提供了比較完備全面的信息，另一方面，又給予消費(fèi)者一種客觀公允的印象，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感，使消費(fèi)者感到企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，敢于公正地對(duì)其作出評(píng)價(jià)。比較型廣告運(yùn)用的典型案例是美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)主題是“我們是第二位”的廣告戰(zhàn)役。在這個(gè)系列廣告中，每一個(gè)廣告都強(qiáng)調(diào)：“阿維斯公司在行業(yè)中僅僅處于第二把交椅，因此，我們極其努力地提高自己的服務(wù)質(zhì)量。如我們?cè)谀衬撤矫姹?***位公司要差，某方面又比****位要好等等�！边@次廣告為阿維斯公司大大提高了聲譽(yù)，并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
（二）廣 告 倫 理
1.廣告?zhèn)惱砗拖M(fèi)者利益
廣告雖然很早就出現(xiàn)了，但它仍然是現(xiàn)代社會(huì)促銷(xiāo)的****手段。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,廣告的表現(xiàn)方式日益多樣化，制作水平也在不斷的提高，從原始的“鼓刀揚(yáng)聲、吹曲破賣(mài)”的實(shí)物廣告、口頭叫賣(mài)和聲響廣告，到現(xiàn)代的霓虹燈、電視廣告、大型電子屏幕廣告等， 對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的沖擊力量也隨之不斷加強(qiáng)。于是，隨著廣告的發(fā)展，在它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響日益擴(kuò)大的同時(shí)，人們將視野轉(zhuǎn)向廣告對(duì)整個(gè)宏觀社會(huì)的影響和由此帶來(lái)的一系列的廣告?zhèn)惱淼赖聠?wèn)題。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的作用到底是積極抑或消極，人們各執(zhí)一端，莫衷一是。
“倫理”一詞源于古希臘語(yǔ)，在中國(guó)最早見(jiàn)于秦漢之間成書(shū)的《禮記·樂(lè)記》篇�！皞惱怼� 和“道德”相通�！皞悺敝溉伺c人之間的關(guān)系，“理”即“道理和規(guī)則”，“倫理”就是處 理人們相互關(guān)系應(yīng)遵守的道德和規(guī)則。所謂廣告?zhèn)惱�，是指廣告參與者(包括廣告主、廣告 制作者、廣告發(fā)布者、消費(fèi)者)在廣告活動(dòng)中所發(fā)生的人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，其中最主要的是廣告與消費(fèi)者關(guān)系的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。
廣告運(yùn)作形式同一般信息傳播一樣，也包括發(fā)信者、信息、受信者。三者之間構(gòu)成的各種關(guān)系，典型的傳播模式包括如圖8.1所示的五個(gè)因素。
廣告作為大眾傳播的一種典型形式，其運(yùn)作系統(tǒng)也基本包括廣告主、廣告媒介、廣告信息和廣告受眾幾個(gè)因素。廣告受眾即潛在消費(fèi)者，它是這個(gè)系統(tǒng)的核心，是信息傳播的最終目的地，它直接影響到整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的效果。廣告是一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)，它旨在說(shuō)服消費(fèi)大眾去購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑サ纳唐泛蛣趧?wù)。從這個(gè)意義上，廣告是一種誘因，即刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的外在刺激物，但是，并非所有廣告都能成為誘因。它依賴于如下因素：
1)廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)。這種信息可從正反兩方面訴求，或從正面指明廣告產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需要，或從反面提示，如不滿足某種需要，將會(huì)導(dǎo)致什么后果。
2)廣告信息源有較高可信度。消費(fèi)者期望于廣告信息，又害怕上當(dāng)受騙，擔(dān)心自己利益受損。因此，廣告中任意一點(diǎn)虛假成分，都將使信息源的可信度受損，導(dǎo)致說(shuō)服的失敗。
3)廣告給消費(fèi)者以積極的情感體現(xiàn)，這有助于減少或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理產(chǎn)生。
4)激化廣告氣氛或情景。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的，他們的決策完全依賴于有關(guān)商品的信息，力求所購(gòu)的商品達(dá)到****的效用，包括生理的和心理方面的效用，即所謂效用****化原則。從上述我們可以看出，廣告信息對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服力的大小，消費(fèi)者對(duì)信息接受與否，都是以消費(fèi)者自身利益是否實(shí)現(xiàn)為前提。如果廣告所提供的信息能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，那么，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的關(guān)心程度會(huì)提高，廣告信息便能順利傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本條件，因此，符合消費(fèi)者利益成為廣告?zhèn)惱淼暮诵暮褪滓瓌t。
2.廣告中的法律與道德因素
1)廣告中的法律因素。法律是反映統(tǒng)治階級(jí)意志的，由國(guó)家制定或認(rèn)可并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)則的總和，是保護(hù)、鞏固和發(fā)展有利于統(tǒng)治階級(jí)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)秩序，實(shí)現(xiàn)階級(jí)專(zhuān)政的工具。廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也屬于法律的調(diào)整范圍之列。
前面已提到，廣告并非僅僅是一種物化的信息及信息傳播方式，而且是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程 。企業(yè)借助廣告作為競(jìng)爭(zhēng)手段，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，參與經(jīng)濟(jì)關(guān)系并承擔(dān)由此產(chǎn)生的法律后果。因?yàn)閰⑴c廣告活動(dòng)的廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)、制作單位之間，廣告主與消費(fèi)者之間以及廣告涉及的其它主體之間，總要結(jié)成一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。在國(guó)家依法管理一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的情況 下，這種關(guān)系便帶有經(jīng)濟(jì)和民事法律關(guān)系的屬性，當(dāng)事人均依法享有一定的權(quán)利，承擔(dān)一定的義務(wù)。這種關(guān)系必須接受經(jīng)濟(jì)和民事法律規(guī)范的調(diào)整。
商業(yè)廣告和其它民事法律關(guān)系一樣，其經(jīng)營(yíng)主體不僅僅因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在廣告經(jīng)營(yíng)者和客戶之間彼此產(chǎn)生廣告權(quán)利義務(wù)、責(zé)任，并且由于其廣告公開(kāi)于社會(huì)，因而對(duì)社會(huì)也產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。具體而言，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包涵如下幾項(xiàng)法律內(nèi)容：
廣告組織行為規(guī)范。即商業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)者、廣告刊戶必須具有相對(duì)的權(quán)利能力與行為能力。
廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范。即國(guó)家對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇�、傳播地點(diǎn)、傳播時(shí)間等活動(dòng)的法律規(guī)定�！�
廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范。它體現(xiàn)在國(guó)家以法律方式對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范及管理 。
廣告履約行為法律規(guī)范。廣告作為廣告主單方面的意思表示，基本意向是向顧客發(fā)出購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)，如果顧客如約登門(mén)購(gòu)貨，廣告主絕無(wú)拒售的權(quán)利。
廣告委托與代理行為法律規(guī)范。它調(diào)整廣告主與廣告公司等廣告單位之間就廣告業(yè)務(wù)發(fā)生的委托、代理關(guān)系。
2)西方國(guó)家的廣告立法。商品經(jīng)濟(jì)是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展而發(fā)展的，而廣告則與商品經(jīng)濟(jì)幾乎同時(shí)起源和產(chǎn)生。經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)幾乎遍及世界的每一角落，尤其在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，由于科技水平發(fā)達(dá)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為商業(yè)廣告的迅速發(fā)展提供了客觀條件。隨著商業(yè)廣告的逐年增加，出現(xiàn)了一些商品宣傳與商品實(shí)情不相符，欺騙消費(fèi)者，甚至侵犯人權(quán)的廣告，這種狀況引起了各國(guó)政府的普遍關(guān)注。出于保護(hù)公眾權(quán)益，維護(hù)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序，使其免遭有害欺騙和庸俗廣告的侵蝕，各國(guó)紛紛制訂有關(guān)商業(yè)廣告管理方面的法規(guī)，以保證廣告業(yè)的健康發(fā)展。以美國(guó)為例：
1890年和1914年，美國(guó)政府先后制訂了《謝爾曼反托拉斯法案》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》 、《克萊頓法案》等三個(gè)反托拉斯法，明確禁止商業(yè)中的不公平競(jìng)爭(zhēng)方法。其中包括在廣告中不合理地貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)，登載沒(méi)有足夠事實(shí)根據(jù)的、非權(quán)威鑒定過(guò)的商品對(duì)比，以及不是確實(shí)低于同行業(yè)價(jià)格水平的廉價(jià)銷(xiāo)售的聲明。
1938年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《惠勒—利亞修正案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)廣告的管理?yè)碛兄粮邿o(wú) 上的仲裁權(quán)。同年，美國(guó)還制定了《食品、藥物和化妝品法》，對(duì)欺騙性廣告提出更加嚴(yán)厲的制裁。
1966年，制定了《合理包裝和標(biāo)貼法案》和《兒童保護(hù)法案》。
1967年，制定了《聯(lián)邦香煙標(biāo)貼和廣告法案》。
1968年，分別制定了《消費(fèi)者信貸保護(hù)法》、《控制車(chē)輻射確保健康法與安全法》、《家禽制品批發(fā)法》。
1969年，制定了《玩具安全法》。
1972年，制定了《消費(fèi)者產(chǎn)品安全法》。
1975年，制定了《馬格努森—莫斯產(chǎn)品保單和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)改進(jìn)法案》。
另外，在70年代，還頒布了《反壟斷法》，把大公司憑借同廣告媒介的特殊關(guān)系，獨(dú)占版面或節(jié)目時(shí)間，排斥競(jìng)爭(zhēng)中的中小企業(yè)等行為判為有罪。
美國(guó)政府通過(guò)一系列的立法，從各個(gè)方面直接和間接加強(qiáng)了對(duì)廣告或廣告業(yè)的調(diào)控。美國(guó)政府設(shè)有9個(gè)負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品廣告的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。其中主要管理機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC) 和聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)，這二個(gè)機(jī)構(gòu)主要根據(jù)有關(guān)立法進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并在地方設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。聯(lián)邦通訊委員會(huì)主要管理郵寄廣告，也有權(quán)對(duì)諸如電視廣告的播出時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行管理。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是1914年成立的，其屬下設(shè)立了專(zhuān)門(mén)廣告管理部門(mén)：欺詐行為局，在這個(gè)部門(mén)中又設(shè)有食品藥物廣告處、一般廣告處、一般營(yíng)業(yè)處、科學(xué)意見(jiàn)處等，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主要執(zhí)行反對(duì)假?gòu)V告的法律，它監(jiān)督全國(guó)廣告，有權(quán)要求廣告主證明其廣告屬實(shí)。
聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)廣告管理的最高行政機(jī)構(gòu)，雖然不具備司法權(quán)力，但也有相應(yīng)的處罰權(quán)力。對(duì)于做欺詐廣告的公司，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以采取以下措施：
停止此一商標(biāo)產(chǎn)品的廣告一或二年。
判處該公司以此商標(biāo)的商品全年廣告費(fèi)的20%—25%用于更正廣告。
上訴法院，通過(guò)法院發(fā)布禁止令、凍結(jié)令，情節(jié)嚴(yán)重的予以判刑，并將處罰結(jié)果公布于眾。
聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還特別對(duì)于以青少年為對(duì)象的廣告，制訂了嚴(yán)格管理的條例。
除上述二個(gè)機(jī)構(gòu)外，美國(guó)食品與藥品管理署、衛(wèi)生總監(jiān)等機(jī)構(gòu)也在管理廣告方面起了十分積極的作用。
3)我國(guó)的廣告立法。黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)的廣告事業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。為了更好地發(fā)揮廣告促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，加強(qiáng)對(duì)廣告的宏觀調(diào)控非常必要。1982年2月6日，******頒布了《廣告管理暫行條例》，自當(dāng)年5月1日起實(shí)施。這是我國(guó)****部廣告法規(guī)，它填補(bǔ)了我國(guó)廣告立法的空白，標(biāo)志著我國(guó)的廣告事業(yè)已納入了法制化的正常軌道。經(jīng)過(guò)5年實(shí)踐后，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)，1987年10月26日，******正式發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例》，自當(dāng)年12月1日起實(shí)施。1992年以來(lái)，國(guó)家又先后頒布了有關(guān)藥品 、醫(yī)療廣告和在體育比賽場(chǎng)地設(shè)置廣告的規(guī)定，同時(shí)也支持各地制定地方性的廣告管理法規(guī)以及具體管理措施和方法。目前，我國(guó)各地區(qū)、各行業(yè)、各部門(mén)相應(yīng)建立的商業(yè)廣告法規(guī)約有150種。
現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)和規(guī)章主要包括：
《廣告管理?xiàng)l例》(******辦公廳1988年11月15日國(guó)辦發(fā)75號(hào))。
《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》(國(guó)家工商行政管理局1988年1月9日工商廣字13號(hào))。
《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》(******辦公廳1988年11月15日國(guó)辦發(fā)75號(hào))。
國(guó)家工商行政管理局、文化部、教育部、衛(wèi)生部《關(guān)于文化、教育、衛(wèi)生、社會(huì)廣告管理的通知》(1984年4月7日工商39號(hào))。
國(guó)家工商行政管理局、廣播電視部、文化部《關(guān)于報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問(wèn)題的通知》(1985年4月17日工商73號(hào))。
其中《廣告管理?xiàng)l例》是廣告的主要立法。它規(guī)定了對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的管理，界定了專(zhuān)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)單位、兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)單位及代理廣告業(yè)務(wù)單位的含義，并規(guī)定了這些經(jīng)營(yíng)單位的必備 條件；規(guī)定了廣告刊戶申請(qǐng)刊登、播放、設(shè)置、張貼廣告的條件；規(guī)定了對(duì)廣告內(nèi)容的要求， 如要求廣告內(nèi)容實(shí)事求是，不得弄虛作假，蒙騙用戶和消費(fèi)者，有缺陷的處理品、試制或試銷(xiāo)品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中證明，不得讓人誤認(rèn)；還規(guī)定了應(yīng)停止刊登、播放、設(shè)置、張貼的廣告內(nèi)容，要求各種廣告設(shè)計(jì)做到真實(shí)、簡(jiǎn)明、美觀、大方，并反映產(chǎn)品特點(diǎn)；規(guī)定了對(duì)違反廣告有關(guān)規(guī)定的處理辦法，根據(jù)違法情節(jié)輕重程度，采取相應(yīng)的處理辦法。
廣告管理機(jī)關(guān)是國(guó)家用以管理廣告行業(yè)的行政機(jī)關(guān)�！稄V告管理?xiàng)l例》第（五）條明確規(guī)定：廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。它們的任務(wù)是：管理全國(guó)廣告業(yè)，查處違法廣告。其具體職責(zé)包括：負(fù)責(zé)草擬有關(guān)廣告管理的法規(guī)；貫徹執(zhí)行《 廣告管理?xiàng)l例》及有關(guān)法規(guī)；按規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)(兼營(yíng))單位進(jìn)行審查、批準(zhǔn)、登記、核發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營(yíng)許可證；實(shí)行日常監(jiān)督管理，對(duì)廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行檢查、監(jiān)督，以保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，處理廣告違章違法案件；組織和指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)單位不斷提高質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平，交流成功經(jīng)驗(yàn)；指導(dǎo)廣告行業(yè)群眾團(tuán)體的工作等等。
4)廣告中的道德因素。道德和法律都是調(diào)整人們行為的社會(huì)規(guī)范，但二者有著本質(zhì)的區(qū)別 。道德是評(píng)價(jià)人們行為的善與惡、美與丑、正義與非正義、光榮與恥辱的標(biāo)準(zhǔn)。它是人們?cè)谏鐣?huì)生活中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐自然形成的，通�？可鐣�(huì)的輿論、傳統(tǒng)的習(xí)慣力量和人們的信念來(lái)維持。它包括在進(jìn)行廣告活動(dòng)中所發(fā)生的全部人員之間的準(zhǔn)則和規(guī)范總和，主要包括廣告主與廣告代理業(yè)、廣告主與消費(fèi)者、廣告代理業(yè)與消費(fèi)者、廣告制作設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者等，其中最主要的是廣告主與消費(fèi)者。
廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，一方面它與一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)緊密聯(lián)系，可以利用人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)條件下所形成的意識(shí)和觀念去進(jìn)行說(shuō)服和誘導(dǎo)的活動(dòng)，同時(shí)它也促使人們接受新的意識(shí)和觀 念。另一方面，由于它的說(shuō)服性，又可能被利用作為商業(yè)冒險(xiǎn)、投機(jī)、甚至是詐騙的手段。因此 ，不僅要強(qiáng)化立法，加強(qiáng)對(duì)廣告的法律約束，還要強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范的作用，通過(guò)商業(yè)廣告道德的發(fā)育和形成，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自我約束和社會(huì)輿論約束。
道德和法律同屬于行為規(guī)范范疇，二者是相互補(bǔ)充、相互滲透的關(guān)系，但道德在社會(huì)生活中的作用要比法律廣泛得多，廣告道德調(diào)整的范圍也比廣告法規(guī)調(diào)整的范圍大：
凡是受到法律制裁的廣告違法行為都應(yīng)受到社會(huì)主義廣告道德的譴責(zé)。
一些不利于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，無(wú)助于人們高尚的社會(huì)情操的形成，而相反只會(huì)滋生社會(huì)不良風(fēng)氣，腐蝕人們思想和靈魂的廣告行為，雖不在廣告法規(guī)調(diào)整的范圍 之內(nèi)，但也屬?gòu)V告道德調(diào)整的對(duì)象。
一些廣告行為就其危害和社會(huì)影響而言應(yīng)由法律加以限制，但由于立法工作滯后，沒(méi)有明確的法律規(guī)定，這部分行為亦屬于廣告道德調(diào)整的對(duì)象。
廣告道德屬于職業(yè)道德范疇，是社會(huì)道德原則和規(guī)范在廣告這個(gè)特定行業(yè)關(guān)系中的具體體現(xiàn) 。社會(huì)對(duì)廣告道德的要求基本上都反映在廣告行業(yè)組織制訂的各種廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)中。
例如：1911年，全美廣告俱樂(lè)部聯(lián)盟在波士頓召開(kāi)了第七次大會(huì)，發(fā)表了廣告十誡，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行道德整肅，提出了“廣告要真實(shí)”的口號(hào)，提倡“廣告真實(shí)化運(yùn)動(dòng)”。聯(lián)盟會(huì)議主席塞繆爾·多布在會(huì)上說(shuō)：“我們是負(fù)有使命的人，要教育我國(guó)的廣告主，真正長(zhǎng)遠(yuǎn)有利可得的廣告只有一種�！备鶕�(jù)這次會(huì)議的精神，廣告刊物《印刷人油墨》草擬了著名的“標(biāo)準(zhǔn)條例”，成了美國(guó)廣告界最早的行業(yè)自律文件。
后來(lái)，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告代理業(yè)協(xié)會(huì)與廣告聯(lián)盟，共同制訂了“廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則”，列舉了 以下六項(xiàng)為不道德廣告：
虛偽而易令人誤解的夸張廣告；
廣告文字與內(nèi)容為歪曲事實(shí)者；
含有違反善良風(fēng)俗的煽惑或暗示的廣告；
危害同業(yè)及廣告事業(yè)基礎(chǔ)的廣告；
廣告商品的價(jià)格易被誤解的廣告；
歪曲事實(shí)或?qū)＜已哉摰膹V告。
又如，1954年，全日本廣告聯(lián)盟也制定了《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》作為全國(guó)制作廣告的最高準(zhǔn)則， 其內(nèi)容規(guī)定：
所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會(huì)道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般社會(huì)大眾福利及方便；
廣告應(yīng)表示商品及服務(wù)的事實(shí)，將實(shí)況正確地告知社會(huì)，而且正確考慮可能的反應(yīng)，以獲取一般大眾的信賴；
廣告不得有虛偽、夸大的表示，而有使消費(fèi)者迷惑或失望之慮；
廣告不得中傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^(guò)大的評(píng)價(jià)；
廣告不得利用一般大眾迷信或無(wú)知；
廣告應(yīng)嚴(yán)戒盜用模仿他人之理念及表現(xiàn)方法，固不待言，也應(yīng)嚴(yán)戒盜用模仿商品名稱(chēng)、 包裝、設(shè)計(jì)等，而應(yīng)該發(fā)揮自己獨(dú)有的個(gè)性；
廣告媒體所有者，代理業(yè)務(wù)者，廣告客戶，均應(yīng)確認(rèn)廣告責(zé)任；
廣告關(guān)系者，應(yīng)在經(jīng)營(yíng)中具備上述倫理觀，并盡****努力使其實(shí)現(xiàn)。
以上從一個(gè)側(cè)面反映了西方國(guó)家廣告道德的基本內(nèi)容。雖然由于道德的階級(jí)性使得社會(huì)主義 廣告道德有不同于西方國(guó)家的內(nèi)容，但以上所反映的廣告道德在不同的社會(huì)制度下存在著同樣的原則和特點(diǎn)，如對(duì)虛假?gòu)V告和有礙社會(huì)習(xí)俗以及工商業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的廣告的限制和約束， 這些都值得我們借鑒。
迄今為止，我國(guó)的廣告道德規(guī)范還沒(méi)有形成明確的、嚴(yán)格的固定形式，更沒(méi)有法定的條文， 但我們可以基本概括為要堅(jiān)持廣告的真實(shí)性，具體包括以下基本原則：
要自覺(jué)遵守國(guó)家有關(guān)法律、政策。
要維護(hù)消費(fèi)者利益。廣告業(yè)務(wù)的本質(zhì)是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息，并力求信息的準(zhǔn)確無(wú)誤 ，因此，必須堅(jiān)持廣告的真實(shí)性和創(chuàng)造性的統(tǒng)一科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。
要有利于企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，防止利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、惡意誹謗他人、抬高自己的行為。
要為我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，為促進(jìn)全民高尚的情操和良好的社會(huì)風(fēng)氣形成服務(wù)， 防止那些含有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信以及與社會(huì)不相容的不良習(xí)俗的廣告給社會(huì)造成精神污染 。
維持社會(huì)正常秩序，尊重他人正常工作、學(xué)習(xí)、休息、娛樂(lè)的權(quán)利，不要造成環(huán)境污染 、噪聲污染、電波污染等。
廣告道德主要靠社會(huì)輿論來(lái)調(diào)整。社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)不道德廣告的譴責(zé)而引起的后果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)往往是致命的。同時(shí)，不道德廣告的蔓延，會(huì)使廣告事業(yè)出現(xiàn)紊亂、失衡和無(wú)序狀態(tài)，喪失消費(fèi)大眾對(duì)廣告的信賴，從而導(dǎo)致整個(gè)廣告業(yè)的危機(jī)。因此，用科學(xué)求實(shí)的精神，創(chuàng)建廣告道德，是廣告業(yè)求得生存和發(fā)展的基本要求。
（三）違背道德和法律廣告的成因及對(duì)策分析
1.表現(xiàn)形式
維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益是廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t。在現(xiàn)實(shí)中，****的廣告也確實(shí)不乏其例，但也出現(xiàn)了一些嚴(yán)重背離廣告法律和道德的廣告。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1)虛假?gòu)V告。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，某些企業(yè)為了自身的利益，常常置社會(huì)道德和法律于不顧，制作刊播一些虛假?gòu)V告，向消費(fèi)者傳播不實(shí)的信息和虛假的承諾，或利用消費(fèi)者常識(shí)判斷、邏輯推理等心理活動(dòng)規(guī)律，用不完全、不充分事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者，以達(dá)到推銷(xiāo)他們產(chǎn)品的目的。如通過(guò)電視廣告宣傳如果喝某種啤酒，會(huì)有渡假似的感覺(jué)，用了某種牙膏，就能包治百病，或服用某種藥可根除某種病等。這種虛假夸大的訴求，常常使消費(fèi)者在使用中一無(wú)所獲而感到失望和憤怒，從而影響了消費(fèi)者對(duì)廣告的信心。
在判斷一則廣告是否為虛假?gòu)V告時(shí)，我們必須對(duì)容許夸張和虛假?gòu)V告加以區(qū)別。在西方，一般允許廣告中容許夸張的存在。我國(guó)雖無(wú)明確規(guī)定，但在實(shí)際中也默認(rèn)了這種形式的存在。 現(xiàn)代廣告中到處充斥著夸張。如“沒(méi)有比這更好的”、“感覺(jué)最舒服”、“譽(yù)滿全球、蜚聲中外”此類(lèi)語(yǔ)言比比皆是。它和虛假?gòu)V告不同，前者是一種夸張的修辭手法，是基于事實(shí)，對(duì)產(chǎn)品作了高于一般的拔高；而虛假?gòu)V告則是有意識(shí)地臆造事實(shí)，或提供可能對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)的不完全的事實(shí)。二者界限較難把握，我們只能按理智消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，從受眾的接受效應(yīng)上考慮。在現(xiàn)實(shí)中，虛假?gòu)V告一般有三種：
明顯的欺騙性廣告。這種廣告的虛假內(nèi)容與事實(shí)相悖，如宣揚(yáng)喝了某種補(bǔ)藥，會(huì)使人返老還童等等，人們根據(jù)常識(shí)理智地加以判斷是不難看出其虛假性的。
在“文字意義上真實(shí)”的欺騙性廣告。這種廣告從字面上領(lǐng)悟，事實(shí)準(zhǔn)確，不含欺騙內(nèi)容，但事實(shí)和廣告商品相關(guān)性不大，和消費(fèi)者對(duì)商品期望利益相差甚遠(yuǎn)，而通過(guò)這種片面的事實(shí)宣傳將消費(fèi)者引向錯(cuò)誤的判斷。如我國(guó)前段時(shí)間有一則廣告云：“你想發(fā)財(cái)致富嗎?你想知道發(fā)財(cái)致富的訣竅嗎?請(qǐng)匯××元，我來(lái)告訴你�！碑�(dāng)一些人將錢(qián)寄出后，收到的秘訣都是二個(gè)字：“勤勞�！眱H從字面理解，勤勞確可發(fā)財(cái)致富，但寄錢(qián)的人所希望得到的是在 勤勞的基礎(chǔ)上借助于某些技術(shù)或訣竅以求更快一點(diǎn)地致富，發(fā)布廣告者就是利用了這些人迫切致富的心理，欺騙了他們。
魚(yú)目混珠、偷梁換柱的欺騙性廣告。這種虛假?gòu)V告就是俗話說(shuō)的“掛羊頭賣(mài)狗肉”，是虛假?gòu)V告中比較常見(jiàn)的一種。這些廣告將自己的產(chǎn)品吹噓得天花亂墜，如將自己劣質(zhì)的產(chǎn)品以最優(yōu)質(zhì)、性能****的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者推銷(xiāo)。
2)無(wú)照經(jīng)營(yíng)和超越經(jīng)營(yíng)范圍。無(wú)照經(jīng)營(yíng)是指未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照而擅自承辦廣告業(yè)務(wù)的行為；超越經(jīng)營(yíng)范圍是指廣告經(jīng)營(yíng)者超越工商機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的營(yíng)業(yè)范圍，承辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照未予記載的廣告業(yè)務(wù)。
3)無(wú)證明或證明不全刊登廣告。廣告刊戶申請(qǐng)刊登、播放或發(fā)布廣告，必須出具有效、完備的證明。如醫(yī)藥、食品等廣告，須要有衛(wèi)生機(jī)關(guān)的證明；度量衡器類(lèi)廣告，須有計(jì)量機(jī)關(guān)的證明；使用商標(biāo)的產(chǎn)品廣告，須有商標(biāo)注冊(cè)的證明。廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或代理廣告業(yè)務(wù)，不履行查驗(yàn)證明、審查廣告內(nèi)容的責(zé)任，刊登發(fā)布無(wú)證明或證明不全的廣告，即屬違法行為。
4)發(fā)布香煙、40度以上烈酒及其它內(nèi)容嚴(yán)重違禁的廣告。
5)過(guò)分宣揚(yáng)實(shí)利主義。實(shí)利主義是指人們對(duì)于物質(zhì)利益和物質(zhì)享受的過(guò)分追逐。而作為現(xiàn)代傳播媒體的廣告，極力宣傳商業(yè)文化，這容易誘導(dǎo)廣大消費(fèi)者形成一種追求實(shí)利主義的社會(huì)價(jià)值觀念，認(rèn)為只有追逐物質(zhì)利益才能滿足其核心需求和欲望，而往往忽視對(duì)精神世界的充實(shí)和提高。西方國(guó)家的廣告往往片面宣揚(yáng)追求物質(zhì)利益，諸如宣傳只有多購(gòu)物才能多享受，使生活更舒適，從而誘惑年輕的消費(fèi)者。
廣告所宣揚(yáng)的實(shí)利主義還猛烈地沖擊著傳統(tǒng)觀念，如家庭觀念、幸福觀等。傳統(tǒng)的幸福觀認(rèn)為幸�？鞓�(lè)取決于人們“是什么”，即只要人們認(rèn)真地面對(duì)生活，就能獲得幸福。而廣告教育卻宣揚(yáng)幸�？鞓�(lè)取決于人們“擁有什么”，宣揚(yáng)只要人們購(gòu)買(mǎi)這種或那種商品，就可以獲得幸福。同樣，人們對(duì)家庭的理解也發(fā)生了變化。在廣告的影響下，人們更注重家庭的物質(zhì)內(nèi)容，認(rèn)為家庭就是各種電器、現(xiàn)代化的家具以及漂亮的房子等構(gòu)成的，而忽略了家庭的人際倫理內(nèi)涵。
6)誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)劣質(zhì)及危險(xiǎn)的產(chǎn)品。在利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，某些企業(yè)常常不顧消費(fèi)者利益，通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者推銷(xiāo)一些有害于身心健康的產(chǎn)品如香煙、酒及偽劣藥品等 等。廣告竭力向人們證明，吸煙意味著成熟和魅力，喝酒象征著魅力和豪情，服某種藥會(huì)減肥或能醫(yī)治百病、藥到病除等，鼓勵(lì)人們像吃糖丸一樣吞咽藥片。這些劣質(zhì)產(chǎn)品及刺激性產(chǎn)品會(huì)損害廣大消費(fèi)者的身體健康。
7)傳播陳腐觀念的工具。廣告一方面積極宣傳新文化、新的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念，另一方面又宣揚(yáng)了一些陳腐的舊觀念。比如婦女社會(huì)地位問(wèn)題，種族問(wèn)題，宗教問(wèn)題。最近一名日本女權(quán)主義的記者寫(xiě)了一篇很有影響的文章，責(zé)問(wèn)社會(huì)，為什么女性總是在廣告中充當(dāng)被人看的角色。這種情況在歐美國(guó)家更為嚴(yán)重�！懊琅�+商品＝廣告”曾是30年代歐美流行一時(shí)的廣告表現(xiàn)形式。美國(guó)通過(guò)對(duì)1970年的729則廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一則廣告顯示出婦女的職業(yè)化身份，這暗示了婦女社會(huì)地位的不平等。在中國(guó)的一些廣告中，也常常出現(xiàn)家庭成員的固定分工，即丈夫外出上班，婦女在做家務(wù)。有一則洗衣機(jī)廣告，其主題是“獻(xiàn)給妻子的愛(ài)”，似乎洗衣服、做家務(wù)就是婦女的天職。這些廣告都力圖營(yíng)造一種溫馨和諧的家庭氣氛 ，卻不知在無(wú)意識(shí)中維護(hù)了某種陳腐的舊觀念。
2.違背法律和道德的廣告造成的危害
上述違背法律和道德的廣告不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益，給社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序帶來(lái)了混亂，也給企業(yè)造成嚴(yán)重的危害。
1)損害消費(fèi)者利益。廣告法規(guī)和廣告道德以維護(hù)消費(fèi)者利益為根本出發(fā)點(diǎn)，違背法律與道德的廣告必然會(huì)損害消費(fèi)者利益。這種損害包括無(wú)形損害和有形損害。
2)損害社會(huì)利益。這既包括破壞社會(huì)秩序，亦包括破壞社會(huì)風(fēng)尚。 廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分，其運(yùn)行操作也應(yīng)納入社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序中，遵循一定的規(guī)范和原則。但在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)為了牟取非法利潤(rùn)，制作和刊播一些廣告，違反國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理法規(guī)，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，致使社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行遭到破壞。
破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其合理內(nèi)核在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，而違背法律和道德的廣告則違反了工商業(yè)服務(wù)至上、誠(chéng)實(shí)守信的原則，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)成了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重障礙，破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮 。
破壞產(chǎn)品銷(xiāo)售秩序，損害消費(fèi)者利益。銷(xiāo)售秩序是規(guī)范商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要以合理的價(jià)格 、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、充分的數(shù)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。而違背法律和道德的廣告則為消費(fèi)者提供虛假的產(chǎn)品信息，從而破壞了產(chǎn)品銷(xiāo)售秩序。
3)損害其它商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)?shù)�、合法的�?jīng)濟(jì)權(quán)益必須得到維護(hù)，而違背法律和道德的廣告通常以假冒名牌商標(biāo)等形式欺騙廣大消費(fèi)者 ，獲得超額利潤(rùn)。這不僅損害消費(fèi)者的利益，也給其它企業(yè)尤其是名牌企業(yè)和產(chǎn)品造成威脅及巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
4)違反了國(guó)家政策及法規(guī)，并阻礙了國(guó)家立法的貫徹執(zhí)行。為維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，必須用 一定形式的法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)的廣告行為。但現(xiàn)實(shí)中，某些廣告同國(guó)家政策、法規(guī)是相悖的，從而阻礙了廣告立法的執(zhí)行。
5)損害企業(yè)自身的利益。違反有關(guān)立法與道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告，既害人又害己。因?yàn)槿魏螕p害社會(huì)與消費(fèi)者的欺騙性廣告，只能暫時(shí)欺騙人，其廬山真面目終究是要被戮穿的。這既使企業(yè)聲譽(yù)受損，引起廣大消費(fèi)者和用戶從今以后再不購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，造成未來(lái)有形及無(wú)形的損失，又使廣大用戶拒購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品大量積壓滯銷(xiāo)，無(wú)法保證企業(yè)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的良性循環(huán)。
3.違背法律和道德廣告出現(xiàn)的原因
違背法律和道德的廣告的出現(xiàn)不是偶然的，既有社會(huì)原因，消費(fèi)者方面原因，也有企業(yè)本身的原因：
1)從宏觀方面看，法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)格是重要的原因。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是廣告立法明顯落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。至今我國(guó)還沒(méi)有一部完整的《廣告法》，對(duì)于廣告管理這樣重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，僅依據(jù)法律效力不強(qiáng)的《廣告管理?xiàng)l例》是不夠的。另外，某些法規(guī)中有關(guān)廣告管理的規(guī)定不夠系統(tǒng)完善，給一些從事廣告違法活動(dòng)的單位或個(gè)人以可乘之機(jī)。此外，在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于違法廣告的制裁不嚴(yán)格 ，使《廣告管理?xiàng)l例》起不了制約規(guī)范廣告行為的作用。
2)廣告主體缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，法律觀念淡薄。廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者法律知識(shí)貧乏，法律意識(shí)薄弱，加之缺乏以廣大消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，只要能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，什么樣的廣告都敢制作，什么樣的廣告都能刊播，根本不考慮這些廣告是否符合消費(fèi)者的利益、是否符合法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。
3)消費(fèi)者自我保護(hù)能力薄弱。這是由于我國(guó)剛從高度集中的計(jì)劃體制向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，廣大消費(fèi)者還不具備廣泛的商品知識(shí)、價(jià)格知識(shí)、廣告知識(shí)、商標(biāo)知識(shí)、法律知識(shí)等，消費(fèi)者對(duì)劣質(zhì)廣告的識(shí)別能力很差，容易受虛假?gòu)V告的誘惑，盲目選擇不適合需要的產(chǎn)品。加之消費(fèi)者法律意識(shí)淡薄，大部分消費(fèi)者還不習(xí)慣于運(yùn)用法律來(lái)保護(hù)自己的利益，即使受了虛假?gòu)V告的欺騙也忍氣吞聲，不敢訴諸法律，使得違法廣告得以生存。
4.對(duì)策分析
廣告領(lǐng)域中出現(xiàn)的違背法律與道德的廣告行為原因是多方面的，它不僅侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也損害了企業(yè)的利益，并危害了社會(huì)利益。要解決違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告活動(dòng)，是件復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到宏觀、微觀及消費(fèi)者等多方面因素，要由國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者三方面， 依據(jù)法律和道德規(guī)范的原則，建立起具有一定約束力的廣告秩序保障系統(tǒng)，將廣告活動(dòng)納入法制軌道中。廣告秩序保障系統(tǒng)由法律保障系統(tǒng)、行政監(jiān)督系統(tǒng)、行業(yè)自律系統(tǒng)、消費(fèi)者監(jiān) 督系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成。
1)法律保障系統(tǒng)。任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有序運(yùn)行都離不開(kāi)必要的法律規(guī)范，廣告活動(dòng)也不例外 。廣告秩序法律保障系統(tǒng)是指廣告行為適用法律規(guī)范和國(guó)家司法、執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其司法、執(zhí)法行為的統(tǒng)一體。它包括立法和執(zhí)法二個(gè)方面。廣告秩序保障系統(tǒng)由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施，是整個(gè)保障系統(tǒng)中****權(quán)威性、保障力量最強(qiáng)的子系統(tǒng)。
各國(guó)都有關(guān)于廣告管理的法規(guī)，法規(guī)中明確地規(guī)定廣告能做什么、怎樣做、不能做什么、 做了要受到何種處罰。1982年以前我國(guó)廣告管理無(wú)法可依，出現(xiàn)了很多問(wèn)題，1985年頒布了 《廣告管理?xiàng)l例》，對(duì)我國(guó)廣告事業(yè)的健康發(fā)展起了巨大推動(dòng)作用。但隨著我國(guó)廣告業(yè)的飛速發(fā)展，迫切要求在《廣告管理?xiàng)l例》基礎(chǔ)上，制定一部完整的《廣告法》，使廣告管理****納入法制軌道。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行相關(guān)的法律如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，并將立法和普法相結(jié)合，做好法律、法規(guī)的宣傳普及工作，以保障廣告沿著法制的 軌道健康發(fā)展。
2)行政監(jiān)督系統(tǒng)。要使廣告納入法制軌道發(fā)展，不僅需要健全的法制，還要有健全的執(zhí)法機(jī)構(gòu)及嚴(yán)格執(zhí)法制度。行政監(jiān)督系統(tǒng)是指國(guó)家及地方各級(jí)行政機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體監(jiān)督和管理，對(duì)不法廣告行為進(jìn)行懲處。廣告行政監(jiān)督的主體是國(guó)家工商行政管理局及地方各級(jí)工商行政管理機(jī)構(gòu)，其它有關(guān)政府部門(mén)如計(jì)量、物價(jià)、稅務(wù)、城建、新聞出版等部門(mén)要配合工商行政管理部門(mén)從不同側(cè)面加強(qiáng)對(duì)廣告管理工作。要注意必須克服過(guò)去政出多門(mén)、相互推諉責(zé)任的格局，應(yīng)相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共同管理廣告活動(dòng)。
3)行業(yè)自律系統(tǒng)。廣告的行業(yè)自律系統(tǒng)是廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)和廣告主依據(jù)有關(guān)立法、社會(huì)公德、 職業(yè)道德規(guī)范，制訂廣告公約規(guī)章對(duì)自身廣告行為進(jìn)行約定管理的組織系統(tǒng)。它包括廣告團(tuán)體的自律、廣告主自律、廣告公司的自律和媒介物的自律。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，各種行業(yè)出于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)行業(yè)信譽(yù)、避免過(guò)多的法律干預(yù)或出于社會(huì)責(zé)任的考慮，相應(yīng)制訂出比較完善的廣告自律規(guī)則，承擔(dān)起對(duì)廣告活動(dòng)的自我管理。例如，早在19世紀(jì)90年代，在美國(guó)廣告發(fā)達(dá)的地區(qū)先后出現(xiàn)了廣告業(yè)同仁聯(lián)誼會(huì)性質(zhì)的組織“廣告俱 樂(lè)部”，并于1904年聯(lián)合建立了美國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)(AACA)，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行道德整頓。 廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)一開(kāi)始就吸收廣告三方(廣告主、廣告公司、媒體)參加。1914年，美國(guó)廣告主退出聯(lián)合會(huì)，組成“全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)”(ANA)。1917年，廣告公司也脫離聯(lián)合會(huì)，成立 “美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)”(AA)，對(duì)各行業(yè)進(jìn)行自律管理。英國(guó)也有一個(gè)由廣告業(yè)籌款建立的“ 廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督、檢查。日本的“全日本廣告聯(lián)盟”在1954年制定了《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》作為全國(guó)廣告制作的最高準(zhǔn)則。
4)消費(fèi)者監(jiān)督系統(tǒng)。消費(fèi)者是企業(yè)廣告行為的直接接受者，廣告行為規(guī)范與否，直接關(guān)系到他們的切身利益。依靠廣大消費(fèi)者及用戶對(duì)企業(yè)廣告行為進(jìn)行監(jiān)督，是實(shí)行國(guó)家宏觀管理，行業(yè)自律保障秩序的又一有效的監(jiān)督系統(tǒng)。在西方國(guó)家早已建立起較成熟和完善的消費(fèi)者監(jiān)督系統(tǒng)。如美國(guó)已建立起禁止虛偽和欺騙性廣告的消費(fèi)者組織——“經(jīng)營(yíng)改善協(xié)會(huì)”， 它對(duì)消費(fèi)者的訴訟和質(zhì)詢，提供詳細(xì)的解答。其主要任務(wù)是：
防止擾亂正當(dāng)商業(yè)秩序的虛偽宣傳，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
調(diào)查虛偽、欺騙的廣告，并予以揭發(fā)。
另外，日本的主婦聯(lián)合會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)，法國(guó)的消費(fèi)者聯(lián)盟等組織在抵制虛假?gòu)V告、保護(hù)消費(fèi)者利益方面，也發(fā)揮了重要作用。
我國(guó)消費(fèi)者監(jiān)督系統(tǒng)建立較晚，于1984年才成立中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，它由各人民團(tuán)體，有關(guān)部門(mén)，各省、市、自治區(qū)以及有關(guān)消費(fèi)者代表組成。10年來(lái)，它作了大量工作，對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行了社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)了消費(fèi)者利益，指導(dǎo)了廣大群眾的消費(fèi)，促進(jìn)了社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。它受理及妥善處理了大量包括對(duì)虛假?gòu)V告在內(nèi)的消費(fèi)者投訴。但目前我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)還不是消費(fèi)者自覺(jué)組織起來(lái)的，還未充分發(fā)揮消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性，因而未能充分、有效地發(fā)揮對(duì)廣告違法行為的監(jiān)督控制。應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者逐步辦成“消費(fèi)者之家”，使廣大消費(fèi)者積極自覺(jué)地參與對(duì)廣告的監(jiān)督活動(dòng)。
| 
