傳統(tǒng)銷售一向被視為一項(xiàng)“推”“拉”游戲。銷售人員試圖說服對(duì)家——客戶接受某個(gè)自己認(rèn)為很“對(duì)”的觀點(diǎn)、商品、價(jià)格……
這個(gè)披荊斬棘的艱辛過程中，銷售人員必須要面對(duì)各種銷售人員和客戶所扮演的角色的挑戰(zhàn)、抗拒、異議。甚至在銷售后，客戶還可能會(huì)對(duì)銷售人員提出：都是你，是你把這么糟糕的商品賣給我了、你的價(jià)格太貴了、你們的售后網(wǎng)點(diǎn)不夠多，你們保修的時(shí)間比其他家要短……銷售似乎成了一條充滿挫折感與無力感的路徑。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。想要成功銷售，前提是設(shè)身處地地知道客戶在想什么。讓銷售人員變換角色來想想：他們在作為客戶購買過程中是不是存在一些明顯出人意料的“驚喜”？對(duì)方的銷售人員或流程是如何創(chuàng)造這些“驚喜”的？
銷售的過程就是銷售人員發(fā)揮自己的影響力的過程。從來都不存在單純地銷售商品這種說法。在供過于求的市場上，客戶首先接觸的是銷售人員。往往客戶在接受了銷售人員這個(gè)人的前提下，才會(huì)進(jìn)一步對(duì)他們所銷售的商品感興趣。
銷售人員怎樣才能獲得真正有力量的影響力嗎？銷售人員如何保持對(duì)客戶真實(shí)購買意向的清醒認(rèn)知？銷售人員如何通過自己的行為，對(duì)客戶的購買判斷做出影響，并對(duì)最后的銷售成果負(fù)起責(zé)任？
銷售人員有意識(shí)地運(yùn)用自己的影響力，以及有能力完整地意識(shí)到何時(shí)、何地、何種情況下，我們是如何被他人施以影響的，將幫助我們擺脫刻板的機(jī)器人般的生涯。它將支持我們從應(yīng)激型走向回應(yīng)型，它將在我們接受外界刺激與做出反映之間加入一個(gè)深刻的自我覺察地帶，而非跟隨集體無意識(shí)地玩著一出又一出的心理游戲。
什么是心理游戲？
盡管心理溝通師們對(duì)于心理游戲的定義有著各種不同的定義。然而，在此，讓我們含用心理溝通師艾柏恩（ Eric Berne）晚年的定義。他認(rèn)為：心理游戲是兩個(gè)人相處時(shí)一連串的交流與溝通，但包含著許多雙重的、曖昧的訊息。它導(dǎo)向一些可預(yù)期的結(jié)局。所謂曖昧是指表面是一回事，內(nèi)在又是另一回事，是雙重的、含混的意思。所有的心理游戲都含有操縱性，有意無意的將想表達(dá)之本意隱藏起來。
請(qǐng)注意：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你或者你身邊的某個(gè)人在傳遞著某種不一致、多重、矛盾的信息時(shí)，那么就可能是撒下一個(gè)“餌”。如果有人吞下了這個(gè)“餌”，那么一場心理游戲就正式粉墨登場了。銷售是一場控制型的游戲，掌握、學(xué)習(xí)、應(yīng)用游戲的規(guī)則，將讓我們銷售人員的銷售影響力得以提升，提升銷售成功的比率。
心理游戲影響甚至決定著：銷售人員在心理的層面對(duì)客戶最終購買決策的影響力，銷售人員是否能將客戶的意向?qū)蜃约核谕姆较颉N售人員能否有效影響客戶最后的購買決策、快速準(zhǔn)確地判斷出客戶真實(shí)的購買意向并予以盡可能地滿足。
銷售中心理游戲宗旨：有效果比正確更重要。
銷售是一場因勢利導(dǎo)的游戲，在這個(gè)過程中，游戲必須服務(wù)于成功銷售這個(gè)目的。當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶在玩心理游戲時(shí)，不需要對(duì)客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對(duì)的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對(duì)于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功。可是在很多情況下，潛意識(shí)繞過意識(shí)，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對(duì)的。抱持這種心態(tài)，銷售人員很容易和客戶的角色進(jìn)入到情感角力的狀態(tài)。
真正成功的銷售并不是銷售人員一味庸欲化地迎合客戶。而是銷售人員通過提供解決方案，讓客戶有獨(dú)特、正向的情緒體驗(yàn)。并愿意一再回到這個(gè)平臺(tái)上來享受。
八種典型心理游戲：
往下展開閱讀的過程中，也許你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)某種游戲似曾相識(shí)——因?yàn)槟阍?jīng)無數(shù)次不自知地參加過別人的這種心理游戲。又或者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦，這不是我常常在有意無意中使用的一種伎倆嗎？原來，你也曾有意無意地“布局”邀請(qǐng)別人來參與過這樣的游戲。
心理游戲往往是我們后天習(xí)得的。很多時(shí)候，潛意識(shí)比我們的意識(shí)更加聰明、更快地覺察、學(xué)習(xí)、掌握到別人在人際關(guān)系中所應(yīng)用的手段。當(dāng)潛意識(shí)看到了別人在玩弄這類游戲，于是暗暗記在心中，并指揮著我們在自己的日常行為中演練：在談判桌上、在銷售中、在管理中，甚至在我們的家庭中、親密關(guān)系中。而我們的意識(shí)，可能還處在昏睡狀態(tài)中——它并不知道潛意識(shí)避開了自己在做些什么。
有趣的是，在做心理游戲時(shí)，我們未必抱著惡意的念頭。有時(shí)候，也許我們只是想看看游戲是否可以達(dá)到自己當(dāng)時(shí)想要的某個(gè)小小惡作劇似的目的，試煉一下我們在其他人身上的影響力，同時(shí)在黑暗中觀察一下他人會(huì)如何處理這些心理游戲。而在銷售過程中的心理游戲，它往往是由買賣的一方先聲奪人地發(fā)起，而另外一方在無意識(shí)的情況下，可能就會(huì)馬上接招而陷入到慣性對(duì)峙的局面中。
辯識(shí)不同形式的心理游戲，將支持我們銷售人員更快地與客戶建立更好的關(guān)系，獲得客戶的信任與好感，從而更有利地進(jìn)行銷售。
一、是的……但是……，是的……可是……
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢。但是我還是認(rèn)為價(jià)格太高了。”
其實(shí)在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內(nèi)容，他們還是按照自己的慣性思維在進(jìn)行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點(diǎn)中，執(zhí)著于自己內(nèi)心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進(jìn)客戶的頭腦認(rèn)知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時(shí)，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個(gè)“暫停”的路標(biāo)，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價(jià)格是你現(xiàn)在****需要處理的地方嗎？是不是我們在價(jià)格方面做出讓步你就會(huì)立刻購買？”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價(jià)格是必須要在購買數(shù)量達(dá)到三件以上才可以特批的。”
二、都是你害的
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說“都是你害的。現(xiàn)在你要退貨給我。你們產(chǎn)品有問題：價(jià)格高過同類商品，質(zhì)量又不好。”當(dāng)客戶做出這種抱怨時(shí)，他的負(fù)面情緒往往十分高漲。如果處理不當(dāng)，客戶可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行抱怨，甚至產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面影響。
銷售人員如何面對(duì)客戶的這種心理游戲呢？很多銷售人員覺得很堵心，同時(shí)很委屈：“其實(shí)這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負(fù)責(zé)推銷商品，商品的質(zhì)量、售后等應(yīng)該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對(duì)客戶，向他們道歉，聽他們報(bào)怨。客戶還動(dòng)輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對(duì)客戶負(fù)全責(zé)。”負(fù)面情緒從客戶處迅速漫延到銷售人員處。
其實(shí)危機(jī)、危機(jī)，危中才有機(jī)。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機(jī)。沖突往往是導(dǎo)向真正融合的****步。銷售人員正好可以借用這個(gè)機(jī)會(huì)調(diào)整和客戶的關(guān)系，聆聽平時(shí)很難聽到的客戶心聲，他們對(duì)商品性能、質(zhì)量等各方面的述求，同時(shí)用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來面對(duì)客戶。
很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效的處理，他們最后往往成了品牌的高度忠誠客戶。
三、挑撥離間
情境案例：客戶口頭表達(dá)：“我覺得你們報(bào)價(jià)還有一定空間。其實(shí)你們的競爭對(duì)手也來向我們報(bào)過價(jià)，他們的價(jià)格更具有競爭力。”
客戶往往把這種心理游戲用于議價(jià)階段。通過挑撥離間這種心理游戲來作為自己的議價(jià)籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。越是高度同質(zhì)化的市場中，越是信息不對(duì)稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會(huì)自動(dòng)降價(jià)，以價(jià)格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應(yīng)對(duì)客戶的挑撥離間時(shí)，對(duì)市場、競爭對(duì)手、自己的商品信息要有充分的把握，同時(shí)銷售的重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)客戶的情緒，為客戶提供難以復(fù)制的體驗(yàn)、以及量身訂做的解決方案，而不單純是商品本身。
四、讓我逮到了
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講的很好。可是我注意到你們的講解有幾個(gè)地方是有前后矛盾、有問題的。”
在這里有兩個(gè)消息：好消息是客戶的確很關(guān)注銷售人員的介紹與講解，壞消息是客戶在玩一個(gè)新的心理游戲：“讓我逮到了”。客戶會(huì)關(guān)注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。
值得一提的是：“讓我逮到了”這個(gè)游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動(dòng)地設(shè)計(jì)這樣的心理游戲。例如：在進(jìn)行商品利益陳述或提供方案時(shí)，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動(dòng)地被推銷方轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地參與方。
五、官兵追強(qiáng)盜
情境案例：客戶向銷售人員表達(dá)：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價(jià)格問題。價(jià)格是好商量的。”銷售人員最后發(fā)現(xiàn)：客戶真正的異議點(diǎn)和抗拒點(diǎn)還是在于價(jià)格。
我們越是強(qiáng)調(diào)的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實(shí)往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講：“不是因?yàn)槭裁礃拥脑颍也毁I”，其實(shí)往往就是這個(gè)原因阻止了真正購買的發(fā)生。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，客戶也只是無意識(shí)地用自己后天習(xí)得的各種方式為自己爭取****化利益。所以，他們可能只是在無意識(shí)中用自己后天習(xí)得的慣性思維布置了一場“官兵追強(qiáng)盜”的心理游戲。在這個(gè)過程中，如果銷售人員對(duì)客戶真正關(guān)注的焦點(diǎn)不給予足夠的注意，并提供相應(yīng)的解決方案，將會(huì)影響到最后銷售的成功與否。
六、挑霧游戲
情境案例：客戶不直接表達(dá)自己真實(shí)的需求與想法，當(dāng)銷售人員詢問時(shí)，用“隨便看看”含混地應(yīng)付。
我們首先排除客戶本來確實(shí)沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進(jìn)行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售冒然進(jìn)攻，力圖向客戶說明商品的特質(zhì)、優(yōu)勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產(chǎn)生了這樣的負(fù)面情緒，再向客戶進(jìn)行銷售就會(huì)百上加斤。所以，挑霧游戲的關(guān)鍵在于銷售人員的耐心、細(xì)心，甚至在某些情況下能以退為進(jìn)，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對(duì)客戶進(jìn)行有的放矢地號(hào)脈。
七、法庭游戲
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會(huì)引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對(duì)的”。例如：我是對(duì)的，所以你們的商品質(zhì)量就是不好；我是對(duì)的，所以你們的商品價(jià)格太高，應(yīng)該下降；我是對(duì)的，所以這個(gè)商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。
一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售人員往往會(huì)陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎？進(jìn)而置疑自己的商品：難道是我們的商品質(zhì)量不好？我們商品的外觀雖然時(shí)尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實(shí)不如競品等等。一旦銷售人員陷入到這種自我置疑的境地，就很容易被強(qiáng)勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價(jià)格出售商品。在應(yīng)會(huì)法庭游戲時(shí)，銷售人員必須學(xué)習(xí)保持強(qiáng)烈的自信，不為對(duì)方的形勢所動(dòng)。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對(duì)商品真的沒有興趣，才不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、精力，還要拉幫結(jié)派地跟你來討論這些問題了。必要時(shí)，銷售人員也可以為自己創(chuàng)造一個(gè)法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎(jiǎng)?wù)隆ⅹ?jiǎng)勵(lì)，以往的客戶使用見證、甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強(qiáng)勢的氛圍。
八、捕熊游戲
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發(fā)時(shí)主要針對(duì)的對(duì)象是年輕時(shí)尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀顏色、性能、價(jià)格方面都做了很大的調(diào)整。也許過去主流客戶群會(huì)覺得這款商品太超前了一點(diǎn)，可是對(duì)于我們的目標(biāo)客戶群來講，卻是剛剛好的。”
與之前的七個(gè)游戲不同的是：這個(gè)心理游戲是由銷售人員主動(dòng)發(fā)起的。捕熊游戲的關(guān)鍵在于：挖一個(gè)洞，讓對(duì)方掉進(jìn)去。銷售人員主動(dòng)賦予商品個(gè)性化的特質(zhì)，例如我們的商品是專門為哪種人群設(shè)計(jì)、開發(fā)的，專門吻合他們的一些特殊需求。客戶往往會(huì)根據(jù)自我的心理定位對(duì)號(hào)入座：我就是那種類型的。 | 
